Ikea repart à l’assaut du Japon

Cette fois, les célèbres grandes surfaces à enseigne bleue et jaune déjà présentes dans 30 pays ont bien appris leur leçon, assure le patron de la filiale nippone, Tommy Kullberg, qui a visité avec son équipe une centaine de foyers japonais afin de se faire une idée des particularités de la clientèle locale. "Nous sommes face aux clients les plus exigeants du monde. Ils sont habitués à des produits de haute qualité et à un service parfait. Quiconque travaille sur ce marché doit satisfaire ces demandes", explique M. Kullberg. Situé à Funabashi, dans la banlieue est de Tokyo, le nouveau magasin de 40.000 mètres carrés, 2.200 places de stationnement et quelque 10.000 produits, entend s’adapter aux spécificités du marché japonais.
S’il ne fallait retenir qu’un seul aspect du logement au Japon, selon M. Kullberg, c’est sa très petite taille. Sur un petit archipel de 127 millions d’habitants concentrés dans quelques mégalopoles surpeuplées, les domiciles sont souvent exigus. Il n’est pas rare, de plus, qu’un même logement soit partagé par les grands-parents, les parents et les enfants jusqu’à la trentaine bien avancée. La stratégie d’Ikea au Japon consiste donc à essayer de rendre "plus vivable le petit espace", en mettant l’accent par exemple sur les sofas à deux places, les boîtes de rangement ou les canapés convertibles, même si la plupart des produits sont exactement les mêmes que ceux en vente dans les autres pays. Reste à savoir si ce concept de magasins gigantesques, bon marché et situés dans la lointaine banlieue séduira les Japonais, habitués aux petites surfaces et aux livraisons à domicile.
En la matière, les précédents ratés ne manquent pas, du français Carrefour au britannique Boots. "Les multinationales qui arrivent au Japon ne prennent pas suffisamment le temps de comprendre la vraie nature de la concurrence ici, qui est souvent assez féroce, et les besoins uniques des consommateurs japonais", analyse David Marra, consultant chez la firme AT Kearney à Tokyo. "Le grand défi pour Ikea consistera à rendre acceptable pour le Japon son concept mondialement très réussi", prédit-il. Le groupe scandinave, qui s’était retiré, humilié, du Japon en 1986 après douze ans de présence, a misé gros pour sa reconquête. Non seulement le magasin de Funabashi a sans doute été le plus coûteux à construire de toute l’histoire d’Ikea en raison des prix immobiliers astronomiques, mais un deuxième est déjà en cours d’édification dans une autre banlieue de Tokyo. Au total, la firme suédoise a l’intention d’ouvrir une douzaine de sites dans l’Archipel d’ici 2011. Il devra faire face, au Japon, à un marché du meuble sur le déclin malgré un boom récent de la construction.
Les concurrents sont, par ailleurs, nombreux et bien implantés, parmi lesquels Muji, souvent décrit comme "l’Ikea japonais" et dont les magasins ont l’avantage d’être installés dans le centre des villes. Pour Lars Petersson, chef des ventes au détail d’Ikea au Japon, l’arrivée du groupe pourrait contribuer à élargir le marché nippon, pour le plus grand bénéfice de tous.
"Partout où nous avons installé des magasins, nous avons constaté qu’il y avait de la place pour tout le monde. Dans tous les cas, le gâteau à partager est devenu plus grand", affirme-t-il.