Immobilier : Les OPA dopent la communication financière

C’est le cas par exemple dans le raid de Mittal Steel sur le sidérurgiste Arcelor, ou encore dans la bataille que livre Suez contre une éventuelle OPA de l’italien Enel, où la communication est une arme cruciale. "La meilleure façon de se prémunir contre une offre publique d’achat (OPA) est d’avoir un cours de Bourse élevé. Or, pour y parvenir, une société a intérêt à faire connaître régulièrement sa stratégie et ses résultats, et à faire en sorte qu’ils soient bons", résume Jean-Yves Léger, associé chez Euro RSCG C&O. Selon un bilan réalisé par cette agence, 40 % des sociétés du CAC 40 ont une communication "minimaliste", bornée à la publication des résultats"; 28% sont "pédagogues" en mettant les chiffres en perspectives, 15% "séductrices" en vantant leurs résultats et 5% profitent seulement des publications légales pour mieux se faire connaître. Mais "en cas d’OPA, l’entreprise cible change forcément de catégorie pour devenir à la fois «pédagogue» et «séductrice»", souligne M. Léger.
Pendant une offre, "on assiste notamment à la montée en puissance des patrons, qui s’emparent seuls du rôle de porte-parole", note aussi une professionnelle d’une autre grande agence de communication, qui n’a pas souhaité être citée. Guy Dollé, à la tête d’Arcelor, multiplie ainsi, depuis fin janvier, réunions et interviews et se targue de bénéficier du soutien de ses actionnaires. De son côté, Gérard Mestrallet, le P-DG de Suez, drague les siens en soulignant qu’une OPA d’Enel serait un projet "destructeur de valeur". "La cible a pour objectif de décrédibiliser l’offre faite par l’initiateur", souligne Eric Giuily, président de Publicis Consultants Worldwide. "En cas d’OPA, le seul argument tourne autour de la valorisation; en cas d’offre par échange d’actions, (comme c’est le cas pour Arcelor, ndlr), l’entreprise peut aussi mettre en avant les risques liés au rapprochement et ceux inhérents à l’initiateur". Lors de l’OPA de Sanofi-Synthélabo sur le Franco-allemand Aventis en 2004, ce dernier avait notamment souligné les risques du médicament Plavix de Sanofi, sous le coup de différents procès aux Etats-Unis.