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EconomieUne
Impact du Made in Morocco : Les marques marocaines disposent désormais d’un socle de crédibilité élevé
© D.R
Ainad Bachir, fondateur & DG Insights House.
Tendances : Le cabinet Insights House s’est penché sur la question. Nourrie par ses insights consommateurs et par la perspective d’experts du marketing et de la communication, la réflexion menée analyse l’impact du Made In Morocco sur l’acte d’achat du consommateur. L’étude a été menée en 2025 auprès d’un échantillon représentatif de la population marocaine âgée de 18 ans et plus. La collecte de l’information a été menée en face à face. Les détails.
Tout de suite en amont les résultats de cette étude laissent paraître un chiffre qui démontre un paradoxe. Alors que 92% des Marocains considèrent qu’il s’agit d’un avantage pour une marque d’être marocaine et que 61% ont une très bonne image des marques locales et affichent clairement leur enthousiasme marqué en particulier chez les moins de 30 ans, seuls 3% à 5% des sondés citent la marocanité comme un critère principal de choix d’une marque… Ce faible poids déclaratif s’expliquerait par une réalité simple, selon Ainad Bachir, fondateur & DG Insights House et auteur de l’étude «les marques marocaines disposent désormais d’un socle de crédibilité élevé. Elles sont choisies d’abord parce qu’elles sont de qualité, performantes, innovantes pour certaines, et compétitives en termes de prix. En clair l’origine n’a plus à jouer un rôle compensatoire : la performance est désormais au rendez-vous ». Les auteurs de l’étude vont au-delà. Pour eux, « les jeunes ont cassé le réflexe importé égal meilleur. Les moins de 30 ans évaluent les marques marocaines à la performance pas à l’origine ». Il a été démontré lors de ce travail que la marocanité dépend fortement de la catégorie. Il s’agirait d’un levier naturel dans certaines catégories comme l’huile d’olive, la semoule, les dattes mais exigeant une preuve de qualité dans d’autres comme dans la filière des fromages ou encore des cosmétiques.
«La fibre nationale est aussi contextuelle. Et c’est dans cette optique que les marques marocaines représentent un levier ponctuel puissant qui s’active par un driver permanent surtout lors de moments émotionnels comme la CAN, le Mondial, les JO, lors de contexte géopolitique ou de boycott », rajoute l’expert.
Partant de là, les enjeux sont clairs. Il s’agit en effet de savoir comment tirer pleinement parti de la marocanité.
Les auteurs de l’étude insistent sur plusieurs axes. Déjà, il s’agit d’exceller sur les drivers universels (qualité, goût, innovation, performance…). Activer la marocanité comme amplificateur et non comme argument central ; tel est le second challenge. Le troisième axe renvoie à l’action d’adapter l’usage de la marocanité à la catégorie. Autrement, il s’agira à ce niveau d’utiliser la marocanité comme différenciateur dans les catégories où le Maroc est expert. Et dans les autres prouver la qualité, la constance et la performance du produit. Capitaliser sur la proximité comme avantage compétitif représente un autre axe. Le défi ici pour les producteurs de marques locales est d’avoir une compréhension fine des besoins, d’une réactivité, d’une adaptation locale comme levier puissant face à l’importé.
Ancrer la narration dans une marocanité moderne. Cet exercice n’est pas simple mais il en vaut la chandelle. Car il s’agit d’éviter les clichés ou l’argument identitaire vide. Ceci passera par l’ambition, l’innovation, le savoir-faire et la réussite collective notamment. «La marocanité ne décide pas toujours du choix mais elle peut amplifier la préférence. Elle fonctionne lorsque la qualité est au rendez-vous, la catégorie s’y prête, la marque a déjà installé sa crédibilité, le contexte émotionnel l’active et quand elle est incarnée dans une marocanité moderne», conclut Ainad Bachir.
Qu’en pensent les experts ?
«L’expression ultime de la marocanité d’une marque serait de voir une marque naître ici et devenir mondiale (…)».
Mehdi Alami, Founder & CEO, Next-Gen Trade & Consulting, 24 ans d’expérience dans des multinationales FMCG au Maroc et en Afrique
«L’argument de la marocanité, à lui seul, n’est pas réellement déterminant: les marques locales sont désormais tenues aux mêmes exigences de qualité, d’excellence et d’adéquation aux attentes des consommateurs que les marques importées. D’ailleurs, les marques étrangères qui produisent au Maroc érodent une partie de l’avantage identitaire: elles fabriquent localement, emploient des Marocains et s’adaptent, elles aussi, aux besoins du marché. En réalité, la marocanité devient un critère décisif surtout dans des contextes particuliers, par exemple lors du boycott de marques associées à leur pays d’origine. Depuis l’après-Covid, une dynamique nationaliste portée par les États à travers le monde encourage fortement le développement de productions et de marques locales. Le Maroc ne fait pas exception. L’impulsion autour de la marocanité vient aujourd’hui principalement des pouvoirs publics, et seulement marginalement du consommateur lui-même. Pour moi, l’expression ultime de la marocanité d’une marque et de la fierté qu’elle peut susciter serait de voir une marque née ici devenir réellement mondiale. Pas seulement en s’adressant aux MRE, mais en atteignant un niveau de globalité où elle porte et diffuse l’excellence marocaine au-delà de nos frontières».
«La marocanité n’est ni un slogan, ni un vernis identitaire (…)»
Ryad Bendouro -directeur général délégué, H&S Retail Holding 23 ans d’expérience en FMCG, Oil & Gas & Retail
«La marocanité est une promesse qui n’a de sens que si la qualité suit. Les marocains sont aujourd’hui parmi les consommateurs les plus exigeants : ils comparent, testent, challengent. Ils ont développé une culture du choix très fine, nourrie par un accès au monde entier. Ils ne «favorisent» une marque marocaine que lorsqu’elle est au même niveau, voire meilleure qu’une marque internationale. Et lorsqu’il y a équivalence réelle, l’arbitrage penche naturellement vers l’offre locale. Par fierté. Par attachement. Par confiance. Mais uniquement si la performance est au rendez-vous. La marocanité n’est ni un slogan, ni un vernis identitaire. C’est un état d’esprit, une responsabilité et un modèle d’exigence(…)».
«Le consommateur attend d’abord de la qualité, de la performance et un rapport qualité-prix avantageux (…)»
Imane Belmejdoub, Head of Marketing, Centrale Danone, plus de 25 ans d’expérience en Marketing & Stratégie de marques
«Le Made in Morocco prend une importance croissante, notamment chez les jeunes générations, portées par une fierté nationale ravivée par des moments collectifs comme l’épopée footballistique de 2022. Mais cette dimension identitaire ne suffit pas: le consommateur attend d’abord de la qualité, de la performance et un rapport qualité-prix avantageux; il veut des marques qui comprennent réellement son quotidien, ses contraintes et ses aspirations. Un simple claim de marocanité ne crée pas la préférence. C’est là que réside la véritable force du Made in Morocco : lorsqu’il dépasse l’étiquette pour offrir une valeur ajoutée tangible, capable de rivaliser et parfois de surpasser les standards internationaux. Et cette performance ne peut s’ancrer durablement que si elle s’appuie sur une pertinence locale authentique : une capacité à écouter, observer et intégrer les nuances culturelles dans l’expérience-produit, la communication et l’innovation. Une marocanité vécue, et non déclarée».
«Nous avons la responsabilité d’activer le Made in Morocco lorsqu’il fait sens et s’inscrit dans une histoire vraie»
Mounia Chkouri, co-founder & MD MASHUP, plus de 20 ans d’expérience en Communication & Branding
«La marocanité est un levier puissant de sens et d’identification, mais son impact reste dépendant du produit et de la catégorie. Le Made in Morocco génère de la proximité et de la fierté, mais il ne peut à lui seul remplacer la qualité, l’innovation ou la valeur ajoutée que des consommateurs exposés au monde entier attendent désormais. Aujourd’hui, l’origine n’est plus un argument autonome : elle vient enrichir une proposition déjà solide. En communication, il faut résister à la tentation d’en faire un réflexe automatique.
Mal utilisée, la marocanité s’érode. Intentionnelle et authentique, elle élève réellement une marque. Nous avons la responsabilité d’activer le Made in Morocco lorsqu’il fait sens, lorsqu’il s’inscrit dans une histoire vraie, soutenue par une expérience de marque cohérente. La marocanité doit relever d’une vision stratégique, un marqueur identitaire assumé, et non d’un opportunisme de circonstance».
