Le Groupe Amhal : Une diversification réussie

Le groupe Amhal poursuit sa stratégie d’ouverture. Tout en préservant la place privilégiée du secteur pétrolier dans le patrimoine de la famille à travers, notamment, Oismine, Mustapha Amhal assigne désormais un rôle important au secteur des produits de grande consommation. Ainsi, le holding familial du groupe, Finamco SA, comprend désormais en plus d’Oismine, un nouveau pôle d’activité : il s’agit du groupe PGC (Produit de grande consommation), dans l’industrie de la grande consommation.
L’engagement du groupe Amhal dans cette activité industrielle en plein essor vient à la suite de la convention signée avec l’Etat marocain, le 3 novembre 2003. L’accord prévoit l’injection de 247 millions de dirhams dans la réalisation de trois chantiers. Entre autres, l’agrandissement de l’unité de boissons gazeuses dont dispose le groupe, l’achèvement du chantier d’une fabrique d’huiles de table et la construction, à Berrechid, d’une usine de fabrication de produits laitiers. La production d’huile de table se fera à travers une nouvelle filiale, Savola Maroc, qui fait directement référence au partenaire saoudien du groupe, l’un des leaders dans le domaine, au Moyen-Orient. La fabrique qui prévoit 40 000 tonnes par an (10% de la capacité d’absorption du secteur), en est actuellement aux derniers réglages et compte rapidement atteindre les 7% de parts de marché. Pour la production du lait, le coût global du projet est de 120 millions de dirhams, investissement réalisé grâce, en partie, à des fonds d’investissements. La société qui porte le nom Natlait cible 4% du marché, dès sa première année d’activité avec des objectifs de croissance de l’ordre de 10%.
Par ailleurs, le groupe Amhal fait état d’une année 2003 prolifique pour l’ensemble de ses activités. Ainsi, la conceptrice de la marque de lessive Wash, Distra SA, fait état d’une croissance à deux chiffres durant cet exercice qui a coïncidé aussi avec le lancement de Sodalmu, société spécialisée dans la fabrication et l’embouteillage de limonades.
En ralliant l’activité de distribution des boissons gazeuses, PCG consacre la vision stratégique de diversification voulue par son P-dg, Mustapha Amhal. Le groupe capitalise ainsi sa longue expérience du marché, acquise dans la distribution du produit de grande consommation. Créneau qui marche bien puisque le bilan à mi-parcours de la marque Ice Cola, la boisson gazeuses à 100% marocaine, fait ressortir une part de marché de 3,5% acquise en six mois. Ce qui rapproche le groupe de l’objectif annoncé lors du lancement de ce produit, à savoir 10% des parts de marché de la boisson gazeuse.
Par ailleurs, Sodalmu qui tire les dividendes de la santé pétillante de Ice Cola s’est vu en outre confié la production et la gestion de l’une des cartes les plus célèbres au monde. Il s’agit de la marque Virgin Drink dont elle est devenue franchisée depuis le mois de décembre. Si Ice Cola cible toutes les bourses, la marque anglaise vise plutôt le haut de gamme avec l’objectif à termes de 5% des parts de ce marché. Autre filiale de distribution de PGC, en vogue, FMG/Vendis, créée en 2001 pour acheminer Wash et des produits analogues aux consommateurs, PCG est parvenue à ses objectifs de départ, à savoir réaliser des économies d’échelle et assurer une synergie avec la clientèle. Preuve de cette réussite, FMG/Avendis revendique la première place en tant que distributeur indépendant de produit de grande consommation au Maroc. La société gère des cartes connues, comme Gillette, Kraft, Reckitt Benckiser, et s’appuie sur un parc de 200 véhicules et plus de 300 employés. L’objectif du groupe PGC est d’atteindre à l’horizon 2005 un chiffre d’affaires consolidé d’un milliard de dirhams.