Les annonceurs en conclave

Le marché de la publicité est en pleine évolution au Maroc. En 1996, environ 960 millions de dirhams ont été consacrés à l’investissement publicitaire. A la fin 2001, ce chiffre est à 2,4 milliards de dirhams. Une évolution rapide mais qui a laissé le côté législatif et encadrement à la traîne. La mise en place d’un plan d’action par le groupement des annonceurs, avec plusieurs volets, était une réponse concrète à ces problèmes et, partant, une tentative de mettre de l’ordre dans le secteur. Aujourd’hui, il est néanmoins difficile d’évaluer l’impact des différentes commissions mises en place. Sur le plan pratique, la relation entre l’agence et l’annonceur, loin d’être banalisée est sujet à beaucoup d’interprétations et d’applications. La question, dans ses différents aspects, à savoir le choix, le contrat, la rémunération et l’obje, est le thème d’une conférence qui aura lieu le 19 décembre prochain. A cette occasion, le groupement des annonceurs du Maroc, initiateur de la démarche aura pour invité Pierre Ferrer, directeur des techniques publicitaires de l’Union des Annonceurs de France. Et, comme l’a rappelé Salim Cheikh, Secrétaire Général du GAM (Groupement des annonceurs du Maroc), il est difficile de faire une évaluation succinte du secteur en 2003, exercice qui n’est pas encore bouclé. Une étude de la mission économique française permet cependant d’en déterminer les contours. Fait marquant, la rapide évolution de l’investissement publicitaire, en relation directe avec celui enregistré dans les télécommunications et les services où les budgets consacrés à l’image sont les plus importants. En 2001, les entreprises offices et autres ont consacré 2,4 milliards à la publicité contre à peine 1,3 milliard en 1999. En 2002, l’investissement publicitaire n’était pas loin de 1% du PIB du Maroc. L’étude de la mission économique française découle sur un constat important : l’augmentation de la publicité hors médias au détriment, bien entendu, de ces derniers. De 40,4% en 1999, la part de cette publicité a progressé à 49% à la fin 2001. Autrefois, secondaire, l’affichage est en plein boom, raflant 18% du chiffre d’affaires du secteur, derrière la télévision (49%), la presse écrite (25%) mais devant la radio (8%). Le cinéma reste un média boudé par les annonceurs, avec à peine 0,5% de la part de l’investissement publicitaire. La multiplication des paraboles (1,4 million recensé à la fin 2001), en raison de la baisse des tarifs de droits de douane, réduira-t-elle la valeur marchande des supports que sont les deux télévisions nationales? En tout cas, sa part, qui était à 59% en 1999, ne cesse de régresser. Idem pour la radio, secteur jusque-là très étroit, mais qui est appellé à évoluer avec la libéralisation annoncée. Mais vu l’imprévisibilité du marché marocain qui évolue à sa manière, se payant le luxe d’ignorer le phénomène de fusion et des regroupements quotidiens observé partout de par le monde. La fragmentation vise normalement à optimiser les achats médias par agence. La présence des grandes multinationales au Maroc est en soi un gage de croissance et de développement du marché publicitaire marocain en quête d’une maturité indispensable et d’un climat de concurrence sain. Un challenge que le GAM ne doit pas perdre.