Les trésoriers se confessent

«Les moyens et instruments d’amélioration de l’efficacité de la communication financière de l’entreprise», tel est le thème retenu par l’Association marocaine des trésoriers d’entreprise pour sa manifestation du vendredi 20 février à Casablanca. Cette journée s’inscrit dans le cadre de son ambitieux programme d’activité pour l’année 2004. Ainsi, la communication financière, certes à son stade embryonnaire au Maroc, a pu être mise en perspective en prenant en compte des stratégies bien rodées en la matière. Mohamed El Hajjoui, président de l’AMTE a tenu à inviter le directeur communication financière, Eliane Rouyer , du leader mondial du tourisme, le groupe Accor. En face Mohamed Otmane Amrani, DGA du CDVM a détaillé le cadre législatif d’une telle communication au Maroc.
L’après-midi était réservé aux praticiens. Ainsi, Rachid Tlemçani, administrateur de la banque d’affaires de la BCM-Wafabank et président du Conseil de surveillance de la Bourse de Casablanca a livré sa vision ainsi que les contraintes liées à cet exercice au quotidien. De son côté, Zouheir El Kayssi, responsable gestion à la BMCE capital Gestion a longuement expliqué l’utilisation de l’information financière dans les décisions d’investissement d’un gestionnaire de fonds. Après avoir rappelé le contexte juridique et les textes encadrant la communication financière au Maroc, Mohamed Otmane Amrani a annoncé que le CDMV est sur le point de sortir deux nouvelles circulaires. La première touchera à l’information périodique exigée d’un émetteur, surtout le volet éthique et les états d’information complémentaires. La seconde traitera de la déontologie exigée des sociétés cotées, la qualité du traitement des commissaires aux comptes ainsi que des systèmes de contrôle. En plus, le Maroc est tenu de se préparer aux nouvelles normes IAS qui entreront en vigueur à partir 2007.
Parmi les questions soulevées à l’issue du débat, quel traitement donner à une information stratégique ? quelle est la définition du délit d’initié ou encore d’une rumeur ? Pour Eliane Rouyer, les responsables d’une communication financière sont tenus de signer une clause de confidentialité. Devenir paranoïaque est même légitime. Par contre, face à la rumeur, il faut bien faire attention. « Si vous ne donnez pas d’oxygène à une rumeur, elle finit par s’étouffer d’elle-même », avance-t-elle.
Pour le président du conseil de surveillance de la Bourse, une mystification de la communication financière s’est réellement produite. Son constat est sans appel : «nous sommes tenus de combattre l’asymétrie sur le marché financier, les actionnaires ne sont pas tous égaux devant l’information», estime Rachid Tlemçani. Pour lui, les modes d’audit de l’information ne sont pas fiables. Par contre «il n’y a pas de modèle spontané de transparence. Elle se fait sous contrainte», avance-t-il. Partant de cas concrets, le directeur de la communication financière du groupe Accor a partagé son expérience en parlant de situations précises, le 11 septembre à titre d’exemple. Fortement impacté par les attentats, le secteur d’activité d’Accor exige une réactivité extrême.
Ainsi, le temps d’un week-end, la présentation des résultats du groupe a été changée afin de donner une indication au marché. Depuis, le groupe est devenu la référence pour la communauté d’analystes. «Une bonne compréhension de l’industrie garantit une bonne qualité d’analyse. Anticiper les réactions en donnant des indications clés nous a permis de mieux gérer cette crise», explique Eliane Rouyer. Construire une relation basée sur une confiance partagée permet un pilotage optimal du consensus de marché, recommande-t-elle.