Lesieur Cristal investit la Tunisie

La stratégie de champion national et régional prônée par le groupe ONA commence à prendre forme. Sa filiale Lesieur Cristal, premier groupe agro-industriel marocain, compte à son actif l’une des premières opérations dans ce sens. Elle vient de prendre une participation de 34% dans une société tunisienne, la Raffinerie africaine, en l’occurence.
Selon le communiqué de Lesieur, un accord de partenariat a été signé le 8 février 2005 entre Ahmed Rahhou, Pdg de Lesieur Cristal et Tarek Yassine Hamila, Pdg de Raffenirie Africaine. « Lesieur renforce sa position en multipliant ses débouchés à l’international dans une vingtaine de pays », est-il précisé par le communiqué. Ainsi, en plus de livrer bataille en interne depuis la libéralisation de la filière et l’arrivée d’acteurs majeurs comme Savola, Lesieur a décidé de s’attaquer aux marchés régionaux. Mais la politique d’Ahmed Rahhou en la matière est celle d’un bon père de famille.
Récemment, Lesieur s’est penchée sur le dossier de la Société sénégalaise de commercialisation des oléagineux, (Sonacos). La complexité du dossier et le manque de visibilité en matière de libéralisation ont poussé la société marocaine à plus de prudence. Bien que la partie soit noble, Sonacos est le premier exportateur d’arachides sur le plan international, également premier exportateur de tourteaux, l’une des premières sources de revenus monétaires du Sénégal, les managers de Lesieur ont préféré demander des détails quant au devenir de la filière. Depuis la dernière conférence de presse, rien n’a filtré à ce sujet.
De cette manière, Lesieur affiche clairement ses ambitions. Sa politique de croissance vise d’autres marchés. Les marchés les plus porteurs et les plus naturels pour Lesieur sont à chercher dans les pays de proximité.
Leader national dans son domaine, Lesieur-Cristal a, depuis plusieurs décennies, exporté ses produits vers d’autres pays. Mais ce n’est qu’en 1999 et dans un contexte de libéralisation totale du marché des huiles alimentaires, que Lesieur-Cristal se positionne résolument sur le marché international. Aujourd’hui, ses produits sont distribués dans plus de trente pays à travers le monde.
Par contre, bien qu’ayant une position confortable de leader local (plus de 70% de parts de marchés) et face à des nouveaux arrivants, Lesieur Cristal opte pour une stratégie marketing basée sur l’anticipation des attentes du marché. Plusieurs nouveaux produits en découlent. Sa politique de diversification consiste à offrir un plus grand choix et une gamme de produits plus riche. Le leader du secteur des huiles au Maroc s’est fixé pour objectif, tout au long de cette année, deux lancements par trimestre. « Le lancement de ces nouvelles références s’inscrit dans une stratégie marketing de diversification certes, mais surtout dans une philosophie d’écoute des clients » explique Ahmed Rahhou.
Depuis la libéralisation du marché des huiles, qui a concerné l’importation des matières premières, l’installation des industriels et l’importation des produits finis, en bouteilles ou en vrac, un nouveau paysage s’est dessiné. La tendance est vers une logique de marché avec des offres multiples et concurrentielles, qui concernent le prix, la marque et la qualité.
Ainsi, Lesieur a mis sur le marché des huiles à base de soja et de maïs. Cette diversification s’inscrit,assurément, dans un cadre global mais elle est rendue nécessaire pour faire face aux nouveaux arrivants sur le marché local. Le leader sur le marché moyen, oriental, Savola, (plus connu pour ses marques Afia et Hala) mise beaucoup sur le Maroc. Sa politique d’investissement, en association du groupe de Mustapha Amhal, est bien ambitieuse.
La réaction de l’opérateur historique Lesieur était immédiate. Ainsi, tout le monde y trouve son compte : le leader historique, les nouveaux arrivants mais aussi l’Etat. Les sommes englouties par la compensation sont désormais une histoire ancienne. Reste à souhaiter qu’il en soit de même pour les autres secteurs qui plombent la caisse de compensation !

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