Pub : Une enquête pour plus de visibilité

Ce n’est qu’une question de temps. Le GAM (Groupement des Annonceurs du Maroc) est en train de décider du moment opportun pour dévoiler les résultats d’une enquête sur le marché publicitaire national. Celle-ci étant finalisée depuis deux semaines, la date de la communication de ces résultats n’a pas encore été arrêtée. L’enquête fera le point sur les investissements (chiffres réels) engagés par les annonceurs aussi bien dans les supports médias et hors-médias. Cette enquête comporte deux volets : une pige publicitaire et une étude portant sur un échantillon de 100 annonceurs.
Cette initiative est louable dans le sens où elle permettra aux différents acteurs du secteur d’avoir une visibilité sur l’évolution du marché pendant l’exercice 200/2001. Les chiffres existent certes au niveau des régies publicitaires, mais il fallait une enquête qui reflète la santé du marché publicitaire dans sa globalité. Notons que la dernière enquête menée par le Groupement remonte à 1998. Portant sur un échantillon de 39 entreprises, celle-ci a conclu que pour cette année, les investissements publicitaires ont enregistré une hausse de 18,5% par rapport à 1997. Les auteurs de cette étude ont relevé que les annonceurs évaluent difficilement l’impact réel de leur communication.
La publicité produit/marque arrivé en première position en matière d’investissements dédiés à la communication. Ces derniers ont augmenté de 44% en 1996 et 1998. En ce qui concerne la progression des investissements, le marketing direct arrive en premier lieu avec une hausse de 60%. On trouve ensuite les relations presse, la communication interne, la promotion, les relations publiques, la publicité institutionnelle, le sponsoring et le design de l’emballage des produits. En attendant les résultats de la dernière enquête initiée par le GAM, force est de constater que le marché publicitaire reste sous-investi.
Vu la croissance économique du pays, celui-ci peut gagner facilement le gap de 3 à 4 milliards de DH. A condition, toutefois, que les annonceurs existants et potentiels puissent avoir une visibilité sur l’impact de leurs investissements. Chose qui est loin d’être évidente dans le contexte actuel.
En absence, en effet, d’outils fiables de mesure d’audience, les annonceurs sont amenés à ratisser large dans les différents médias. De l’avis de plusieurs annonceurs et publicitaires, les enquêtes d’audience disponibles actuellement sont limitées. Elles ne reflètent pas le comportement réel des téléspectateurs. « On ne peut se baser sur ces enquêtes pour concevoir des média-planning annuels », soutient un média-planneur auprès d’une agence conseil en communication.
Au-delà de ces considérations, il y lieu de reconnaître aujourd’hui que les enjeux publicitaires sont de taille. Mise à niveau rime aussi avec communication. Chose qu’on oublie souvent. Si les conditions se réunissent, la publicité peut jouer le rôle d’un levier pour assurer la croissance économique.