Web et grande distribution

De plus en plus d’opérateurs aménagent des espaces et des galeries marchandes en ligne. « C’est soft, peu coûteux et rentable », rappelle Denis Philipon, P-DG de Last Minute, qui était hier à Casablanca, invité de la Chambre française de commerce et d’industrie. Mais si le rayonnage sur Internet intègre de plus en plus les mentalités en Europe, il faut le dire, au Maroc, on n’est pas encore au fait de cette mutation. La toile a du mal à percer. Pour plusieurs raisons. Certes, le secteur de la distribution a connu une évolution extraordinaire dans le Royaume, passant d’un chiffre d’affaires de 250 millions dirhams en 1990 à 3 milliards de dirhams en 2001. Mais, les grandes surfaces ont d’abord pour souci premier de parachever leurs réseaux, cantonnés pour l’essentiel sur l’axe Casablanca-Rabat. Pour Alain Baron, directeur de développement de Cofarma, les potentialités de développement sont énormes : un hypermarché au Maroc du genre Marjane enregistre 1,5 million de tickets par an. Ce qui, suivant une approche statique, correspond à un nombre de visiteurs annuel de 4,5 millions. Néanmoins, le développement de l’activité est conditionné à un autre marché : celui de l’automobile. Le portrait-robot du client des grandes surfaces correspond à une personne dans la catégorie A, B ou C, motorisée et pouvant donc facilement se déplacer à la périphérie des villes. Or, aujourd’hui, le marché de l’automobile, bien que dynamique, est encore peu développé au Maroc. Donnant un ordre de grandeur, M. Baron fait appel à une comparaison fort suggestive :« Une année de ventes de véhicules neufs au Maroc, représente 15 jours en France ». Le grand problème reste toutefois le coût du foncier. « Un hypermarché classique, d’un investissement moyen de 140 millions de dirhams, consomme beaucoup de terrain dont 2/3 consacrés aux parkings. En général, le résultat net après impôt ne dépasse pas 1% du chiffre d’affaires. Donc si le coût du foncier est exorbitant, cela devient un handicap difficile à surmonter. D’où peut-être cette mutation vers l’Internet, encore très partielle, plus axée dans le secteur des voyages. En France, Lastminute symbolise cette révolution. Le leader européen du voyage en ligne n’a pourtant pas réinventé la roue, ne faisant que surfer à merveille sur les handicaps de la distribution classique, lourde et peu réactive. Créée il y a seulement cinq ans par deux jeunes à l’imagination débordante, l’entreprise vaut aujourd’hui 1,5 milliard d’euros à la Bourse de Londres. Son credo : les solutions de dernière minute. Sa niche : les stocks des invendus des grands tours opérateurs qui cèdent à la dernière minute avec d’importants discounts. Dès le départ, Lastminute monte en flèche. Le temps de lever des fonds à la Bourse et d’investir dans la logistique, voilà la jeune entreprise qui frappe à la porte des hôtels qui, placés en ligne 24/24, se vendent beaucoup plus vite. Implantée en Afrique du Sud, en Allemagne, en France, en Angleterre, au Japon et en Suède, Lastminute s’internationalise, fort de compter parmi ses gros fournisseurs, les TO comme Fram, Marmara. D’ailleurs, ces opérateurs classiques doivent faire face à un marché en perte de vitesse, avec un recul de 10% en 2003 selon le P-DG de Lastminute qui fait état par ailleurs, d’une croissance entre 50 et 60% pour la vente des voyages en ligne. Dans un pays comme la France, où 40% de la population sont reliés à l’Internet, les acheteurs potentiels ne manquent pas. « 30% des gens qui payent leur voyage le font en ligne. Entre 2000 et 2005, nous nous attendons à une croissance de 160% en volume ». C’est dire que l’Internet a le vent en poupe avec en plus des arguments que M. Philipon jugent imbattables : « l’agence de voyages classique ouvre de 9h à 17h. Nous, nous sommes opérationnels 24/24. Nous avons avec nous, l’automatisation des tâches. Chez les distributeurs off line comme Selectour, c’est encore le système GDS qui est en vigueur. » C’est donc cette souplesse qui fait le succès des distributeurs installés en ligne. Entre le booking, l’émission du billet d’avion, la réservation et la livraison, il n’y a qu’un seul intervenant : la poste. Et évidemment, à charges fixes réduites, prix réduits. Les tarifs proposés par Lastminute, très variables il est vrai sur le temps, en fonction des promotions, des discount, restent à tout point de vue imbattables. « Le prix est un argument important sur Internet », claironne M. Philipon. Naturellement, le Royaume et ses hôtels intéressent de près le P-DG de Lastminute qui a signé dernièrement un accord quinquennal avec le ministère du Tourisme et l’ONMT pour la promotion de la destination. Les ventes du Maroc ne cessent de progresser. «En 2000, nous avons envoyé 15.000 voyageurs au Maroc. Cette année, ils seront 40.000». Un véritable bond, mais qui est loin de pousser Lastminute à franchir le cap et à venir s’installer au Maroc, pays où les importations et la sortie des devises sont étroitement surveillées. Aussi, malgré ses potentialités, Lastminute et les autres professionnels de la distribution en ligne se contentent pour le moment de surveiller de loin l’évolution de la grande distrubition au Maroc. L’accélération du développement de l’Internet et du haut débit changera peut-être la donne.