Le Covid-19 a chamboulé les comportements d’achat. La nécessité de se mettre en confinement a imposé de nouvelles règles, de nouvelles façons de se comporter avec le client. Au-delà de la mise en place du télétravail, les enseignes marchandes s’organisent pour se rapprocher du client, l’écouter pour le servir de loin. L’approche rassurante imposée devra dicter la démarche marketing. Celles qui sont restées ouvertes, car de première nécessité, adoptent la même approche. Car l’agressivité commerciale à ce stade n’est pas utile. Le client adoptera des actes d’achat réfléchis.
D’emblée, la règle est de ne pas surfer sur la pandémie pour vouloir en tirer des bénéfices supplémentaires. S’agissant d’un événement grave où la santé du citoyen est mise en jeu, les chefs d’entreprise doivent faire attention avant de proposer toutes formules adaptées au confinement qui pourraient s’avérer dangereuses. Les experts sont unanimes à dire que les promotions ne sont là que pour aider et soutenir le pouvoir d’achat en période sanitaire. «Un client qui ne souhaite pas sortir pour prendre des risques ne se déplacera pas même si la promotion est intéressante. C’est l’obligation qui lui modifiera son comportement d’achat».
Les achats s’effectueront selon le besoin des clients. En termes marketing, les messages retenus dans les enseignes commerciales ouvertes en Belgique invitent juste les clients à tester les courses en ligne. D’ailleurs, toutes les grandes surfaces ont vu leur vente sur le Net soit en livraison à domicile, soit en drive augmenter dans ce pays européen. Au Maroc, les principales enseignes ont fait de même. Elles ont toutes communiqué sur la sécurisation du réassort pour rassurer le consommateur final.
Et comme elles n’avaient pas pensé à mettre en place des plateformes virtuelles ou un service drive dans les moments normaux, protéger les clients et leurs employés est devenu leur principal axe de fidélisation ! Le personnel à la porte d’accès gère le brassage des personnes en imposant un nombre de clients en fonction des surfaces. Le marketing n’est plus un outil agressif mais conforte la responsabilité sociale de l’entreprise en temps de crise sanitaire. Les gels hydroalcooliques mis à la disposition des clients sont bien visibles au comptoir et sur le mur à la sortie. Le temps court passé à la caisse rassure et représente à lui seul un message clair de fidélisation. Le marketing a changé. Il épouse la situation d’urgence…
Du côté de l’activité de l’électroménager, les actions sont identiques en termes de livraison. Les ventes s’effectueront, à travers le Web, pour ceux qui avaient, déjà, anticipé et développé leur site et mis en avant leur catalogue, notamment pour les pics saisonniers.
C’est le cas de l’enseigne Le Tangérois qui a développé son site depuis 2005. Deux personnes y travaillent de manière permanente pour mettre à jour les offres promotionnelles en temps normal et présenter les produits dans leurs fonctionnalités et avantages.
En cette période de crise, les commandes sur le Web sont rendues possibles à travers un service continu en termes de conseils préalables qui permet de guider la commande sur le Web. Une ligne spéciale a été mise en place pour prendre les appels et ce jusqu’à minuit. «L’intérêt d’un tel service est de continuer à se rapprocher de notre clientèle et de la conseiller comme le magasin est fermé depuis le confinement total», explique Mostafa Benbrahim, DG de l’enseigne en électroménager qui prend lui-même les appels à partir du domicile pour apporter le conseil et s’assurer d’une livraison sécurisée par ses équipes. La plateforme permet de payer en ligne. Les clients peuvent s’acquitter de la somme en espèce ou par carte bancaire lors de la livraison car les livreurs sont équipés de TPE mobiles. La livraison s’effectue de 10h à 17h conformément aux mesures imposées par le confinement et les livreurs ont des consignes strictes en termes de respect d’hygiène pour se protéger et protéger le client. «Les livreurs sont équipés de gants, de protection de chaussures et sont munis de bouteilles de gels hydroalcooliques. Quand le produit à livrer doit être installé comme un réfrigérateur ou un congélateur, le livreur ôte ses chaussures et les remplace par des babouches avant de rentrer chez le client. Pour les articles ne nécessitant pas de branchement ou d’explication d’utilisation, ils sont déposés à la porte, le client encaisse si ce n’est pas déjà fait sur le site et repart», poursuit le patron de l’enseigne.
Si le chiffre d’affaires a enregistré une baisse comme partout ailleurs, le service demeure orienté vers l’écoute de la clientèle qui souhaite s’équiper en pareils moments. Certains articles étant très prisés comme les tondeuses à cheveux, le multimédia, de l’ordinateur à l’imprimante, en passant par le consommable ou la tablette. «En l’absence du personnel de maison, les aspirateurs sont demandés aussi. Et pour l’approvisionnement, les réfrigérateurs et les congélateurs aussi». L’enseigne suspendra, cela dit, ses ventes en ligne, aujourd’hui, compte tenu de l’accélération de l’épidémie ces dix prochains jours. La direction générale adopte, justement, une vision d’entreprise sociale responsable qui vise non seulement à protéger sa clientèle mais aussi son personnel de livraison. D’une manière générale, la fidélisation des clients en temps de confinement sera donc essentiellement orientée vers l’écoute du client pour le rassurer et l’aider à faire le bon choix. L’agressivité commerciale n’est pas à l’ordre du jour. La RSE oui !
