Marketing: De l’émotion, de l’authenticité et de l’humain pour toucher le client…

Marques: C’est un article bien intéressant qui a été publié sur le Hub de l’agence de communication internationale Zone Bleue (Blue Hub). En voici une lecture synthétique qui permettrait de remettre le client au cœur des priorités compte tenu de la flopée des produits et des services dans un contexte inflationniste sans précédent.

Le concept traité est celui de cette connexion émotionnelle entre les marques et les consommateurs dans le monde de la publicité. Les auteurs rappellent en effet qu’«alors que les marques ne disposent souvent que de quelques secondes pour être perçues et comprises, communiquer sur les seuls caractéristiques et avantages d’un produit ne suffit plus pour attirer et retenir la clientèle. Un bon branding doit non seulement construire une identité mais aussi transmettre à sa cible, de manière immédiate, les raisons et émotions qui motiveront son choix d’une marque plutôt qu’une autre». La messe est dite.

Les différents créateurs de publicité recommandent en effet le passage du transactionnel à l’émotionnel. Ils expliquent que «le pouvoir des émotions est bien souvent négligé par les marques dont la relation avec leurs clients est entretenue par des logiques transactionnelles, basées sur les caractéristiques purement objectives de leur offre. Elles ne considèrent pas toujours leurs clients comme des individus dotés d’une intelligence émotionnelle parfois impulsive, mus par l’amour, la surprise, la peur, la joie, la passion et des envies… et cantonnent la relation à un échange transactionnel fait de revenus et de coûts». Et pour confirmer leurs propos, ils citent des enseignes comme Apple et Nespresso qui ont été soutenues commercialement selon cette démarche. Résultat des courses : points de vente, choix des couleurs, sonorisation… tout a été pensé de telle sorte à créer un sentiment de liberté, de confiance et de considération vis-à-vis du client. Dans le même sens, les conseillers ont été formés à un discours amical, empreint de bienveillance.

«En clair, il s’agit de piloter l’émotion à chaque étape du parcours client pour un branding augmenté». Les créateurs de l’agence de communication sont unanimes à le dire. Et pour y parvenir, plusieurs techniques marketing permettent de mieux comprendre les attitudes et émotions de la clientèle vis-à-vis des différentes marques. Les cabinets d’études passent en effet par les sondages de satisfaction, d’entretiens, de collecte de témoignages, de focus groupe et d’autres… «ils permettent de collecter le maximum d’insights sur les comportements, les envies et les émotions de l’utilisateur au fil des 5 étapes du parcours émotionnel du client : rencontrer, tester, aimer, préférer et partager», expliquent-ils.

Bref, l’émotion est un pilier central pour communiquer autour d’une marque. Et pourtant le dernier rapport Meaningful Brands de Havas Group a révélé que moins de la moitié des marques sont considérées comme dignes de confiance par les consommateurs. Les auteurs du rapport estiment en effet que 75% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale. L’émotion est la clé d’une marque à succès. On l’aura bien compris !