Grande distribution : Le Maroc, eldorado des hard-discounters

Le business des pays signataires de l’accord de libre-échange avec le Maroc prospère dans la grande distribution. C’est le cas de la Turquie avec BIM mais également l’Égypte aujourd’hui avec le nouveau venu Kazyon. Eclairages.

Le hard-discount attire de plus en plus au Maroc. Si le turc BIM reste l’un des leaders de ce créneau depuis quelques années déjà, des enseignes marocaines tentent de rattraper leur retard dans ce domaine. Mais le succès de ce modèle de grande distribution attire aujourd’hui d’autres acteurs internationaux. Depuis quelques semaines, une enseigne égyptienne a investi le marché marocain, encouragée par le succès de ce modèle au cours des dernières années. Alors que les grandes surfaces de type hypermarché ou encore supermarché continuent de se développer au Royaume, le hard-discount affiche un rythme d’inauguration de nouveaux magasins à travers le pays beaucoup plus important.
L’arrivée de la chaîne égyptienne Kazyon va sans nul doute doper encore davantage le hard-discount au Maroc. Il s’agit d’un mode de distribution basé sur une pratique de prix bas qui s’est fortement développé au Royaume au cours des dernières années. Selon la définition la plus répandue, «le principe du hard-discount repose sur un assortiment limité, de marque propre ou non, une maîtrise des coûts de fonctionnement et une simplification des processus. Ceci implique notamment une plus grande polyvalence professionnelle des travailleurs par rapport aux supermarchés de même taille. La maîtrise des coûts vise à fidéliser les clients par le prix de vente en appliquant des taux de marque bas, par rapport aux commerces de proximité et aux magasins de même taille. Le business model ainsi construit permet à de petites structures avec une zone de chalandise restreinte de prospérer, contrairement à celui des hypermarchés, basé sur des économies d’échelle qui a besoin d’une plus grande zone de chalandise». Et la recette semble très bien marcher au Maroc avec une activité en constante progression au fil des années. Ceci explique le lancement par des enseignes marocaines de leurs propres réseaux de hard-discount ainsi que l’arrivée d’un acteur étranger, en l’occurrence l’égyptien Kazyon. Ce dernier est une chaîne majeure de supermarchés hard-discount, originaire d’Égypte. Filiale à part entière de Kazyon Limited UK, l’entreprise a été fondée en 2014. L’enseigne possède plus de 700 magasins en Égypte et le Groupe avait annoncé en avril 2023 avoir réussi à lever 165 millions de dollars pour financer son expansion sur le continent africain. Le marché marocain figure en bonne place dans cette stratégie d’expansion. L’enseigne voit grand pour sa filiale marocaine avec un objectif affiché d’ouvrir 200 magasins d’ici 2 ans et d’atteindre le chiffre de 600 magasins en 5 ans.

Accord de libre-échange
La concurrence s’annonce très rude entre les deux principaux acteurs du marché à savoir le turc BIM et l’égyptien Kazyon. En attendant, les deux enseignes ont un point commun. Ils sont originaires de pays ayant signé des accords de libre-échange avec le Maroc. Il faut préciser qu’une nette consolidation des importations du Maroc effectuées dans le cadre des accords de libre-échange est constatée depuis des années. En 2022, ces achats se sont affermis de 35,9 milliards de dirhams, en amélioration de 20,9% comparé à la même période de l’année précédente. Les importations du Maroc établies dans le cadre de ces accords ressortent à 207,8 milliards de dirhams contre 171,9 milliards de dirhams en 2021.
Au cours de cette même année, L’Égypte est restée pour la quatrième année consécutive le principal partenaire africain du Maroc. Les importations en provenance des deux pays avaient augmenté au cours des dernières années au point que le déficit est devenu chronique dans la balance des échanges commerciaux. Une situation qui avait poussé les responsables marocains à ouvrir des négociations avec leurs partenaires égyptiens et turcs. C’est ainsi que le Maroc avait obtenu pour la première fois au cours de l’année 2021 l’entrée des voitures Renault fabriquées dans les lignes de production de la zone de Tanger avec une exonération totale des droits de douane.
Les discussions voulues par le Maroc ont également permis de simplifier avec l’autre partie des procédures d’entrée sur le marché égyptien. Avec la Turquie, le Maroc avait obtenu la révision de l’accord de libre-échange. En février 2021, le Parlement avait adopté le projet de loi n°54.20 portant approbation de l’accord portant amendement de la convention de libre-échange, du 7 avril 2004, entre le Royaume du Maroc et la République de Turquie, à titre exceptionnel, imposant des droits de douane, pour une période de cinq ans, sur les produits industriels d’origine turque et inscrits à l’annexe I de cet accord, pour atteindre 90% de la valeur des produits provenant du «pays le plus favorisé» en vigueur. Concrètement, les deux parties ont accepté d’intégrer à l’accord initial une liste négative de plus de 1.200 produits locaux subissant l’impact des importations turques. Les produits concernés vont notamment du secteur du textile, habillement et cuir à la métallurgie, en passant par les domaines de l’électricité, du bois et de l’automobile.
Ce n’est pas tout, puisqu’une évaluation annuelle de la liste négative avait été annoncée afin d’intégrer de nouveaux produits ou en retirer d’autres. Depuis cette date, le Maroc a pu limiter les dégâts en raison du déficit dans la balance des échanges. Mais une chose est sûre. Ces accords ont permis à certains pays de créer des opportunités réelles de développement pour leurs économies respectives, multipliant les initiatives et les investissements. La présence et le développement des enseignes de hard-discount au Maroc sont là pour attester cette tendance. De leur côté, les entreprises marocains peinent encore à trouver des niches similaires dans les pays avec qui le Maroc est lié par un accord de libre-échange…