Politique audiovisuelle : L’approche du marketing

J’entends souvent ici et là des critiques sur nos principales chaînes de télévision à savoir 2M et Al Oula. Si on peut féliciter Médi1sat pour la qualité de ses programmes (il s’agit là d’une opinion personnelle) et reconnaître que la chaîne de Tanger assume un bilinguisme décomplexé, les deux chaînes historiques sont de l’avis de plusieurs à la traîne et ne répondent pas aux besoins de la population. Je pense que l’évolution des médias au Maroc se fera en trois phases. Ces trois phases correspondront à la conception que se font leurs dirigeants du marketing. Dans les jours anciens, alors qu’une seule chaîne de télévision était présente sur le marché, qu’il n’y avait pas d’Internet, ni de paraboles, la télévision d’état est passée par une phase dans laquelle elle concevait le marketing comme une action unilatérale, c’est-à-dire émanent d’un centre de décision, à l’époque le ministère de l’Intérieur vers la population. Dans cette conception de mise sur le marché du produit télé, on se préoccupait peu de l’impact du produit sur la population. Il s’agissait d’une télévision de propagande. Je ne dois probablement rien vous apprendre. Avec le développement du marché publicitaire au Maroc, il est apparu l’esquisse mal avortée d’une conception bilatérale du marketing du produit télévisuel. Je m’explique plus en avant. Pour aider les chaînes de télévision à vendre de la publicité aux annonceurs, le Maroc s’est doté de la mesure d’audience. C’était en 2006. L’impact de la télévision sur la population a ainsi commencé à être mesuré. Mais la mesure d’audience souffre à mon sens d’un problème essentiel : il s’agit d’une mesure quantitative. Elle répond à trois questions : qui regarde au sens de la catégorie socioprofessionnelle, combien regarde en terme d’effectifs, et à quel moment ? Si la réponse à ces trois questions permet à l’annonceur de décider du moment opportun pour passer sa publicité et atteindre sa cible, il y a le problème de l’absence de mesure qualitative. On aurait pu se dire que la connaissance générée par la mesure d’audience aurait pu permettre d’améliorer la qualité des programmes, mais il y a vraisemblablement un problème de rétroaction. La mesure de l’impact des programmes est effectuée, ce qui produit de la connaissance, mais cette même connaissance n’est pas traduite en actions permettant d’améliorer le produit. C’est pour cette raison que je parle d’une esquisse mal avortée d’une conception bilatérale du marketing. En attendant la place des médias qu’ils soient audiovisuels, radiophoniques ou écrits dans la nouvelle constitution qui se prépare, il y aura très certainement dans le futur une troisième et dernière phase pour nos médias : celle d’une conception intégrée du marketing. Avant d’être introduit sur le marché, le produit doit passer par une phase de test. De la même manière que la mesure d’audience échantillonne la population, le produit pourra être testé sur un échantillon représentatif de la population pour lequel on mesure le degré d’appréciation du produit avant de le lancer. Le web en permettant la notation des contenus pourrait être une réponse simple à cette problématique en introduisant une dimension qualitative dans la mesure. Il s’agit là d’un changement de paradigme important dans la manière dont on pratique les médias. C’est une piste de solution aux maux de nos médias. Ceci est à prendre au mot.