Entretien avec Ali Hassan Eddehbi, directeur général Avant-Garde – Global Design Agency
[box type= »custom » bg= »#eeedeb » radius= »5″]Pandémie oblige, les canaux digitaux et Internet ont été une solution pour les politiques afin de toucher un maximum de personnes tout en respectant les mesures sanitaires. Dans cet entretien, Ali Hassan Eddehbi revient sur les enjeux de la communication politique sur le digital ainsi que les avantages pour les formations politiques en ces temps de pandémie.
[/box] ALM : Dans quelle mesure l’actuelle pandémie a-t-elle influencé les canaux de communication lors de la campagne électorale ?Ali Hassan Eddehbi : L’interdiction des meetings électoraux et des bains de foule, en plus du couvre-feu, ont fait que la campagne électorale s’est déroulée dans des conditions exceptionnelles. Mais malheureusement, au lieu de chercher à investir de nouveaux canaux, l’écrasante majorité des candidats est demeurée dans une certaine forme d’obstination et a tenu mordicus à avoir un maximum de contact physique malgré les gestes barrières. Je ne crois pas que ce soit leur faute, vu que personne ne les a préparés ou sensibilisés à l’importance du digital, non pas comme solution alternative et/ou complémentaire mais comme flagship réel de la campagne.
Comment les réseaux sociaux sont-ils devenus un outil de campagne électorale indispensable ? Ont-ils permis de convaincre des abstentionnistes ?
Un meeting électoral, en temps normal, pouvait rassembler en moyenne et au mieux 4 à 5.000 personnes, qui plus est, en milieu rural. Avec toute une logistique (scène, son, sécurité, déplacement…). Aujourd’hui sur Facebook, un candidat se présentant dans une circonscription urbaine de 30.000 habitants peut facilement avoir 5.000 vues sur un live, et mieux encore, interagir avec les spectateurs en direct via les commentaires, sans compter les partages. Et contrairement à un meeting normal, il peut faire cela tous les jours. Et, peut-être même chaque jour faire un sondage d’opinion avant pour savoir quels sont les sujets qui intéressent les électeurs. Je dis cela, entre autres exemples, pour souligner l’énorme potentiel et l’énorme changement qu’opèrent les réseaux sociaux en installant un rapport d’horizontalité entre l’élu et les électeurs. C’est du jamais vu dans l’histoire des élections. Je ne suis ni sociologue ni politologue mais je pense que cette opportunité d’interaction change l’essence même de la campagne électorale telle qu’on l’a toujours connue, pratiquée et théorisée.
Quels sont les formats et les plateformes privilégiés ?
On ne sait vraiment pas ! Certes, nous avons une idée de la cible (âge, CSP, localisation…), cela nous donne une première idée sur les réseaux à investir. Par exemple, l’on ciblerait davantage des adolescents sur TikTok ou des seniors via
WhatsApp. Mais ce ne sont que des présomptions. Ce qui jadis était considéré comme une vérité: le marketeur qui décide de la segmentation et lance la machine com’ sur cette base, n’est aujourd’hui qu’un «testing». On fait des présomptions de ciblage, et on lance des tests A/B en variant tour à tour les formats (vidéos, carrousels, affiches, texte )… et chacun de ces éléments doit être analysé encore une fois selon ses variables : vidéos longue ou courte, horizontale ou verticale…
En gros, pour nous autres marketeurs, les réseaux sociaux nous poussent à sortir de nos anciennes certitudes et à en chercher de «nouvelles», provisoirement. Car les algorithmes ne cessent de changer, et surtout les comportements des utilisateurs. Et dans ce monde plein de variables et de non-certitudes, une seule chose demeure immuable : Content is King. Ce n’est donc pas la technique qui remplacera le contenu et la créa. Elle va plutôt les rediriger vers de nouvelles formes, non moins stimulantes intellectuellement et pour nous, et surtout pour nos clients et leurs cibles.
Comment éviter que la communication digitale ne se transforme en terrain fertile aux fake news ?
C’est le revers de la médaille. Et quel revers ! La rumeur et la machination ont de tout temps existé. Et les extraordinaires capacités de diffusion ne font qu’en faire une arme de plus en plus dangereuse. C’est vrai. Mais il ne faut surtout pas oublier que Internet n’est pas ce qu’il était il y a 10 ou 20 ans. Il suffit de checker les règles de Facebook Ads Policies, ou les Google Ads Policies pour voir que ces géants ont produit un arsenal juridique et éthique d’une extrême précision tant sur le plan éthique que normatif. Il y a 3 ans ce n’était pas le cas. Et chaque jour au fur et à mesure que les utilisateurs se multiplient et s’habituent, les réseaux sociaux font leur loi, littéralement. Mon opinion donc est qu’il ne faut surtout pas «penser Internet» ou penser «à la place de l’Internet». Il faut plutôt penser dans Internet. C’est une réalité de moins en moins virtuelle.
Quels sont les partis qui ont été les plus performants en matière de communication digitale ?
On pourra analyser la performance des partis au moins selon deux critères : les budgets dépensés, et l’engagement.
Actuellement, Facebook met à la disposition des utilisateurs, inscrits ou non sur sa plateforme, une «Bibliothèque publicitaire» qui permet de retrouver l’auteur d’une publicité politique ou d’intérêt général, avec les montants globaux exacts dépensés. A mon avis, ce que les partis devraient comprendre c’est qu’Internet n’est plus un terrain «virtuel», c’est une extension du terrain réel. Et l’inverse est aussi vrai, car la conversion par réseaux sociaux existe et a donné des résultats probants ailleurs dans le monde. Il est vraiment dommage que nos partis soient tellement à la traîne par rapport à une audience qui évolue. D’ailleurs, les publications affichées par Facebook chez tous les acteurs ayant «boosté» indiquent que près de 40% de l’audience sont des jeunes entre 25 à 45 ans, majoritairement des hommes.
Les seniors, eux, ne sont pas en reste, et affichent un taux d’engagement légèrement supérieur à celui des 18-24 ans.
Comme quoi, d’ici les prochaines années, la génération Z aura son mot à dire… sur Internet.
A propos de Avant-Garde :
Fondée fin 2018, Avant-Garde est une agence de Global Design, avec pour principale mission le conseil et l’accompagnement en matière d’architecture visuelle et commerciale pour les entreprises et les ONG, online et offline. L’Agence est également dans les domaines de l’exploration éditoriale et de la communication de crise.
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