Et si l’on (Re)dynamisait nos territoires grâce au marketing territorial ?

Le marketing territorial est loin d’être une solution miraculeuse qui permet de redorer, d’un simple coup de baguette magique, le blason de territoires en mal d’attractivité.

C’est une notion puissante qui renvoie à l’idée même d’aimer son territoire, de le connaître en profondeur, d’avoir une envie impérieuse de le valoriser et de mettre en avant ses différents points de progrès. Au Maroc, l’idée de marketing territorial a commencé à réellement germer en 2011, juste après l’annonce du célèbre projet de la régionalisation avancée. Les régions avaient alors commencé à prédire le rôle qu’elles allaient commencer à jouer afin d’asseoir un développement territorial qui soit à la fois harmonieux et efficace. Cette dynamique nouvelle s’était opérée dans un contexte de mutations véloces qui touchaient nos territoires marocains dans tous les domaines, en l’occurrence au niveau de l’offre touristique, de l’émergence de nouvelles concurrences, de la baisse du pouvoir d’achat des citoyens, et de l’instabilité des marchés, etc. C’est précisément à ce moment que commencèrent à se développer, au Maroc, de nouvelles pratiques et de nouveaux outils basés sur le marketing territorial, et dont l’un des exemples les plus édifiants n’est nul autre que la création de la marque Wecasablanca dédiée à la représentation de la capitale économique du Royaume

Asseoir son identité afin de mieux renforcer son attractivité

Dans le contexte précité d’hyperconcurrence et de fortes mutations dans lequel évoluait le Maroc, on préméditait déjà que, plus un territoire aura la capacité de se projeter et de faire vivre son identité à travers un renforcement de son attractivité, plus il sera créateur de valeur pour ses citoyens, mais aussi pour ses entreprises. L’identité d’un territoire c’est un peu son ADN. Aucune stratégie de marketing territorial ne pourra réussir si elle ne prend pas en considération cette puissante variable. Cela est d’autant plus éloquent lorsque l’on sait qu’un pays comme le Maroc a l’avantage d’être composé d’identités très prononcées et d’acteurs très divers. C’est indéniablement la phase la plus structurante dans l’élaboration d’une démarche de marketing territorial dédiée au Maroc. Et la partie la plus complexe qui soit liée à cette phase est celle qui consiste à cerner les acteurs qui agissent et interagissent dans tout projet de territoire. En effet, si cette «étape de diagnostic» est bien menée, la stratégie et le plan d’action opérationnel qui suivront en découleront presque naturellement.

Le citoyen, un puissant vecteur pour stimuler l’attractivité d’un territoire

A ce stade de notre analyse, on peut d’ores et déjà définir un territoire pertinent pour l’attractivité comme étant un territoire dont l’identité, l’offre, les moyens et le mode de gouvernance sont suffisants face à la concurrence. Il importe de préciser qu’un territoire n’est pas une marque de yaourt ou de shampooing ; le marketing territorial représente une branche à part entière du marketing : il s’agit d’un marketing de l’offre et non pas de la demande. Le marketing territorial consiste à valoriser cette offre et à rechercher par la suite les cibles qui soient le plus en résonance avec celle-ci. Je rajouterais enfin que l’implication du citoyen est la condition sine qua non de la réussite de toute démarche de marketing territorial, du fait qu’il joue au moins quatre rôles en matière d’attractivité : le citoyen est tout d’abord une cible, ensuite c’est un acteur, mais aussi un gage de sécurité pour l’investisseur et un puissant ambassadeur qui est capable de faire du marketing territorial à son niveau et de contribuer au renforcement de l’attractivité de son propre territoire. De surcroît l’implication du citoyen n’est plus un choix, d’autant plus que le citoyen marocain adhère désormais au fameux adage africain qui stipule : «ce qui est fait pour moi mais sans moi est fait contre moi».

(*) Professeure-chercheure à l’ENCG Casablanca Consultante experte en marketing territorial