Médiamétrie, un choix très mesuré

Le Maroc, qui s’apprête à autoriser de nouvelles radios et télévisions du secteur privé après avoir libéralisé son paysage audiovisuel, a lancé récemment
un appel d’offres pour choisir son système de mesure d’audience. Bizarrement, c’est Médiamétrie, très contestée en France, qui a eu les faveurs des responsables ! C’est Médiamétrie que certains sont résolus à imposer contre le bon sens pour une période de 5 ans alors qu’il serait juste de recourir à un procédé plus performant en phase avec les nouvelles technologies audiovisuelles. Or, le paysage audiovisuel français (PAF) est au bord de la crise de nerfs à cause de la société Médiamétrie qui a, depuis plus de 20 ans, à la fois la charge et le monopole de la mesure d’audience dans l’Hexagone. Seulement voilà, les résultats de cet institut sont de plus en plus contestés avec véhémence aussi bien par les anciens que les nouveaux médias qui trouvent que la technologie de Médiamétrie est devenue tout simplement obsolète. Une technologie qui, ayant fait son temps, ne permet plus aujourd’hui de mesurer fidèlement la part d’audience de chaque média surtout ceux de la nouvelle génération comme la TNT (télévision numérique terrestre) et la télévision sur ADSL. Une situation préjudiciable à l’image des membres et en même temps clients de Médiamétrie (télévisions, stations radios et annonceurs).
Les mécontents proposent l’adoption d’un autre système moderne à même de refléter avec précision la réalité des performances en termes d’auditoire des radios et télés.
Voilà ce qu’a dit d’ailleurs à ce sujet le patron d’Arte France, Jérôme Clément, lors d’un entretien accordé à un journal français : «Mais je ne vous cache pas que nos rapports avec Médiamétrie sont tendus. Il serait sain qu’un autre acteur développe enfin des instruments de mesure mettant ainsi fin à ce monopole de fait. Nous avons grand besoin de services qualitatifs et quantitatifs fiables adaptés aux chaînes et aux nouveaux supports». Bertrand de Lestapis, le président de MPG France, branche médias de Havas, ne dit pas autre chose en affirmant dans une interview au Figaro du 31 mars 2006
que Médiamétrie "est à bout de souffle" et qu’"il faut imaginer de nouveaux instruments". Les critiques fusent, le ton monte. On crie de toutes parts à la sous-mesure d’audience.
Le Canard Enchaîné de cette semaine s’est fait à son tour l’écho des incohérences de Médiamétrie. La patronne de cette dernière, Jacqueline Aglietta, dont le mandat arrive à échéance en juin prochain, se trouve dans une posture pour le moins inconfortable. En 2007, son système sera remplacé.
Pourquoi le Maroc a-t-il opté pour un instrument dépassé ? Le Royaume ne mérite-t-il pas de se projeter dans l’avenir en s’inscrivant dans une logique de mesure d’audience fiable et moderne ? Ou bien a-t-on peur d’un système capable de refléter la réalité d’un paysage audiovisuel en pleine décomposition-recomposition ? Une chose est sûre : à y regarder de plus près, l’outil de Aglietta n’a pas que des inconvénients. Il a l’avantage immense de ne pas calculer l’audience des chaînes satellitaires pour lesquelles la majorité des Marocains a un faible démesuré. Un souci essentiel qu’il convient dans ces conditions d’apprécier à sa juste valeur. Toutefois, les gros annonceurs télé, notamment Procter & Gamble, Unilever et Coca-Cola, font tellement confiance à Médiamétrie qu’ils ont décidé de se doter de leurs propres moyens de mesure d’audience.