Opel : la courbe ascendante

ALM : Pourquoi cet intérêt de la CFAO pour le marché marocain?
Pierre Dedieu : La Compagnie française d’Afrique occidentale, qui a repris Opel, est comme son nom l’indique, plus présente en Afrique. Notre intérêt pour le Maghreb et en particulier le Maroc s’explique par l’ouverture du marché en 1996 et l’acquisition d’Opel. Notre groupe a donc pris la décision stratégique de s’installer au Maroc et en Algérie.
Opel Maroc qui vendait à une moyenne de 50 voitures par an, a vendu en 2003, plus de 500 unités. Comment s’explique ce bond ?
Nous sommes partis de rien. Quand CFAO a repris Opel en 2000, les ventes étaient insignifiantes. Il a fallu mettre en place une nouvelle approche vis-à-vis du marché, lequel a d’ailleurs répondu favorablement. Dès 2001, les ventes ont atteint 200 unités, puis 430 en 2002 et 570 en 2003.
Cette évolution n’est-elle pas contradictoire avec le marché marocain de l’automobile, plutôt en contraction ?
Certes d’une manière générale, le marché n’a pas progressé. Mais en ce qui concerne les voitures importées, il y a eu une augmentation de 5% des ventes l’année dernière. Notre évolution est donc régulière. Le marché marocain est la copie du marché européen. Les cinq premiers (Opel en fait partie) dans le continent le sont ici. Nous maintenons le cap sur le seuil des 800 voitures en 2008.
Pourquoi le consommateur marocain a boudé pendant longtemps Opel ?
Disons d’abord qu’Opel est une marque qui a gardé sa réputation intacte auprès des Marocains. Mais dans l’imaginaire populaire, on dit souvent qu’Opel est une bonne marque mais sans pièces de rechange au Maroc. Ce qui n’est plus le cas aujourd’hui. L’un de nos objectifs, c’est de faire comprendre que Opel n’a plus de problèmes de pièces de rechange. Au cas où une pièce viendrait à manquer, nous pouvons la faire venir par DHL dans un délais de 48 heures.
Votre service après-vente a donc gagné en puissance ?
C’est exact. Nous allons aux devants de la demande de notre clientèle. La disponibilité des pièces de rechange, la réactivité du service, tout cela fait que le client qui achète Opel aujourd’hui n’a plus de souci à faire. Notre objectif est de le satisfaire.
Dans votre politique d’approche du consommateur, vous avez exclu les formules de « Crédit-gratuit ». Pourquoi ce choix ?
Notre tâche à nous, est d’abord de vendre des voitures. Nous avons pris le choix de ne pas adopter ce type de ventes. Nous voulons fonder notre évolution sur notre sérieux, qu’on progresse lentement mais sûrement.
Comment se présente la distribution au Maroc ?
C’est très difficile de trouver des distributeurs. Il y a quelques années, ce métier était simple : il suffisait d’installer un show-room et de recruter quelques revendeurs pour se proclamer distributeur. Aujourd’hui, les choses ont changé. Le marché est plus exigeant. De plus, les marges sont réduites. On ne veut pas prendre éternellement de risques avec le crédit-fournisseur.Il faut apprendre à évoluer. Nous voulons muscler notre réseau de distribution. Si nous ne trouvons pas de concessionnaires, nous ferons ce service nous-mêmes. Notre ambition est de mettre en place un réseau important et solide.
Donc vous serez votre propre concessionnaire ?
On souhaite nous appuyer sur des concessionnaires extérieurs sur la base de la superficie immobilière et financière. Mais c’est difficile, la plupart des distributeurs n’ont pas une base financière solide. Dans le cas où ne trouvons pas des professionnels, nous prévoyons de faire nous même notre concessionnaire.
Les projections de ventes pour 2004 sont donc optimistes ?
En 2004, on aura la nouvelle Opel Astra qui viendra concurrencer la 307, la nouvelle Megane et la nouvelle Golf. En paralléle, étant importateur des marques Chevrolet et General Motor ayant racheté Daewoo, nous allons lancer la Chevrolet AVEO qui est climatisée. Ce sera une concurrente redoutable de la Clio classique et de la Fiat Siena haut de gamme. Ensuite viendra toute une nouvelle gamme avec la Chevrolet-Optra puis une gamme du Chevrolet américain.
Avez-vous pris en compte les conséquences du démantélement tarifaire ?
Le démantélement touche tout le monde. Le marché va s’agrandir, mais seuls les vrais professionnels vont survivre. D’autres niches sont peut-être à explorer comme le marché de la voiture d’occasion au Maroc, marché qui n’existe pratiquement pas. Aujourd’hui tout le monde mange son pain blanc. Le concessionnaire prend des voitures presque gratuitement. D’ici quelques années, l’assiette financière doit être solide pour pouvoir financer des stocks.
La période transitoire 2003-2005, n’offre-t-elle pas une opportunité pour placer des voitures analogues à la Fiat Siena ?
Cette période sera mise à profit uniquement par tous ceux qui commercialisent des gammes qui se rapprochent de la voiture économique. Quant à notre Chevrolet, elle sera vendue à 125 000 dirhams mais sans version Diesel. La nouveauté et les performances sont deux qualités sur lesquelles nous pouvons compter pour séduire la clientèle.