Une tendance à la baisse

L’érosion des droits de douane profite au consommateur. Certains produits, les lave-linges et les cuisinières principalement, ont subi d’importantes décotes ces dernières années de l’ordre de 25%. La tendance n’est d’ailleurs qu’à ces débuts. Car, à raison d’une réduction de 10% l’an, les droits de douane seront complètement abolis d’ici 2012. Si déjà, le consommateur se frotte les mains, chez les 15 fabricants locaux, l’heure est aux grandes interrogations. Faut-il s’adapter, devenir importateur à son tour, ou résister ? Mais comment? Le secteur est en train de vivre une véritable mutation marquée par l’entrée en force des produits étrangers, particulièrement, les marques d’origine turque qui viennent en force. Contre cette concurrence nouvelle, en général, agressive sur les prix, les producteurs et les importateurs classiques ne cèdent pas. « Il y aura toujours une niche où les entreprises organisées peuvent exceller : c’est le service après-vente», déclare le directeur de Thomson. L’exemple de la Turquie est en soi porteur d’enseignements. Ce pays est passé d’un rôle d’importateur à celui d’exportateur. « Nous pouvons, ici au Maroc, arriver au même résultat, pourvu que l’on investisse et que l’on s’intéresse à l’export », suggère pour sa part Chevrot Laurent. Un schéma encore lointain. Le Directeur Général de Sincomar, entreprise spécialisée dans les petits produits de l’électroménager, a eu, en tant que vendeur de produits bruns comme les Moulinex, à affronter l’équation du démantèlement tarifaire, il y a cinq ans. « Aujourd’hui, l’importation des bruns est entièrement libre pour les produits que nous commercialisons à l’exception des fours et des grils qui supportent encore un régime tarifaire de 45% ». Mais, reconnaît-il, avec le démantèlement douanier, les importations ont affecté le marché. Beaucoup de producteurs locaux préfèrent importer des articles qu’ils sont censés fabriquer au Maroc. A terme, cela pourrait remettre en cause les acquis et les investissements réalisés par le Maroc. On remarque pourtant dans le marché que certains produits blancs n’ont pas enregistré de baisses significatives. C’est le cas des réfrigérateurs. La raison est simple, explique M. Chevrot Laurent. « Les grands réfrigérateurs sont généralement fabriqués en dehors de l’Europe. Donc, ils ne sont pas concernés par le démantèlement, à l’inverse des petites capacités, des machines à laver et des cuisinières ». En principe, ce sont les produits européens qui devraient les premiers bénéficier de la baisse des droits de douane. Cet avantage se reflète peu sur le synopsis de la consommation au Maroc, où, avec l’augmentation relative du pouvoir d’achat, le prix est un argument de moins en moins décisif. A cet égard, une entreprise comme LG préfère, au lieu de jouer sur le prix, élargir son offre en proposant aux consommateurs plusieurs gammes de produits. « La baisse des droits de douane avec l’Europe concerne tout le monde. Pour nous, nos ventes de télés ne doivent pas en souffrir, contrairement aux réfrigérateurs qui sont fabriqués ailleurs », déclare le Directeur Général de LG Maroc. Pour la plupart des opérateurs, la baisse des droits de douane, processus inéluctable, est globalement positive. La concurrence crée l’émulation. Seulement une question se pose : que deviendra la production locale dans dix ans ? Survivra-t-elle à la concurrence ? N’auront-ils pas intérêt à fermer les usines et à se convertir, eux aussi, en importateurs ? Le marché marocain doit encore continuer à progresser. La distribution est en pleine mutation, les Marjane, les Makro et demain peut-être Carrefour, augmenteront la surface de vente et rendront le marché plus attractif. La qualité ira donc progressant, sachant qu’aujourd’hui, toute politique d’un producteur local ou d’un distributeur se heurte immanquablement à un facteur clé : le pouvoir d’achat dont la faiblesse ralentit le rythme de renouvellement des produits. Il faut trois mois à un smigard pour payer une télé moyenne d’entrée de gamme, contre seulement 15 jours de travail en France. C’est cette faiblesse du pouvoir d’achat qui fait dire au directeur de Thomson Maroc que, le marché marocain est encore traditionnel, à l’inverse de l’Europe. Les produits innovants progressent lentement. Pourtant, comme toutes les grandes marques, Thomson mise plutôt sur la qualité, l’innovation, le service après-vente et la disponibilité des pièces de rechange. Une logistique qui devra accompagner toute politique à long terme.