Adidas VS Nike : avantage allemand

Adidas a annoncé mardi 11 avril 2006 avoir conclu un contrat de 11 ans avec la Ligue nord-américaine de basket-ball (NBA), supplantant son fournisseur traditionnel Reebok. Adidas va fournir en maillots et shorts les 30 équipes du tournoi, les équipes féminines, et commercialiser exclusivement tous ces produits aux Etats-Unis, au Canada, en Europe et en Asie. Une belle victoire pour la marque aux trois bandes, qui a eu du mal à s’implanter outre-Atlantique, où elle a actuellement une part de marché de l’ordre de 20%. Mais une victoire avec un drôle d’arrière-goût: Reebok est depuis janvier une filiale du groupe bavarois, et perd un de ses supports les plus importants au profit de sa maison-mère. "Si nous voulons être les premiers dans le monde, nous devons être les premiers en basket", a martelé mardi lors d’une conférence de presse à Londres le patron de la marque Adidas, Erich Stamminger. Tel est en effet l’objectif avoué: faire d’Adidas la première marque mondiale, devant le concurrent de toujours, Nike et son swoosh, incontestés sur le marché américain.
Et pour cela, la répartition des rôles est claire: à Adidas tous les sports d’équipe, à Reebok le reste, course et aérobic par exemple. Du côté de Reebok, on tente de faire bonne figure. "Nous gardons le contrat de chaussures", commentait mardi Paul Harrington, le patron de Reebok, "et la possibilité d’utiliser l’image de nos athlètes". En lot de consolation, Reebok va en effet continuer à fabriquer les chaussures estampillées "NBA" et vendues à des milliers de fans de la discipline, très populaire de l’autre côté de l’Atlantique. M. Harrington a beau proférer son amour de "la période excitante" que vit son groupe, Reebok est un peu dépassé par les ambitions de son nouveau propriétaire.
"Reebok a ses problèmes, qui devront être résolus, et résolus rapidement", a insisté mardi Herbert Hainer, le patron du groupe Adidas. En fin d’année dernière, les commandes de Reebok avaient accusé un net recul, une partie des distributeurs de la marque étant déstabilisés par la perspective du rachat par Adidas. Le groupe bavarois, inventeur de la chaussure à crampons, a donc décidé de passer à la vitesse supérieure et intègre sa nouvelle filiale à marche forcée. "La planification est terminée, et maintenant nous allons très vite pour réaliser les économies", commentait mardi Robin Stalker, le directeur financier d’Adidas, reconnaissant que le groupe avait "un calendrier ambitieux".
Adidas a ainsi relevé ses objectifs de synergies de coûts liées au rachat de Reebok de 50 millions d’euros par an, à 175 millions. Des économies qui seront réalisées pour la première fois vraiment en 2009, grâce à la fusion des activités administratives et financières, à l’unification des systèmes informatiques, à la coopération des équipes commerciales Adidas et Reebok. Le tout se traduira par la suppression de quelque 500 emplois dans les fonctions administratives, a précisé mardi M. Hainer, mais il compte sur la création d’au moins autant de postes dans les deux ou trois années à venir.