Prêt-à-porter : Morgan au Maroc

Créés en 1947, les « Etablissements E. Morgan» étaient d’abord spécialisés dans la lingerie féminine. Mais dès à partir de 1968, Morgan s’élargit vers l’habillement pour femme set devient une petite entreprise familiale puisque placée sous la houlette de deux soeurs : Jocelyne Bismuth, styliste de formation, et Odette Barouch pour la gestion. Petite, cette affaire de famille deviendra en 1983 l’une des plus grandes griffes opérant dans le secteur du prêt à porter, féminin toujours.
A partir de 1988 et pendant toute la décennie qui suivra, cette grande enseigne ne cessera de fructifier son capital sympathie auprès des consommatrices. Elle ouvre ses premiers magasins en France, démarre des campagnes publicitaires, puis déborde de l’hexagone avec quelques boutiques à l’étranger. Mais Morgan, «boostée» par son succès, est encore plus ambitieuse et veut renforcer sa compétitivité. Elle ouvre donc son capital à un partenaire financier spécialiste du secteur de la distribution : Apax Partners. Ce géant du capital investissement dispose d’une bonne assise financière (12 milliards d’euros) et de 160 professionnels implantés dans plusieurs pays en Europe, aux Etats-Unis et au Japon. Ce partenariat est axé sur le développement international de Morgan et vise le renforcement de la notoriété de la marque, voire même son introduction en bourse à moyen terme, à l’image des 46 autres sociétés du groupe Apax déjà cotées sur les principales places boursières internationales. En attendant, cette association est déjà fructueuse, puisque Morgan dispose aujourd’hui de 500 magasins, dont un qui vient tout juste d’ouvrir à Casablanca.
La marque est spécialisée dans la création de produits (vêtements, chaussures, lingerie et maillots de bain) à la pointe de la mode, mais au rapport style-qualité-prix fort intéressant. Sa cible : une clientèle exclusivement féminine, large en termes d’âge (de 15 à 45 ans), mais avec un coeur de cible de 20 à 30 ans. Pour Morgan, la femme est citadine, active, moderne, passionnée de mode, séductrice et sensuelle. Autant de qualificatifs qui en disent long sur le positionnement marketing de ce label. Pour mieux le faire véhiculer, son département communication n’hésite pas à faire appel aux plus grands photographes de mode pour ses campagnes et affiches publicitaires. Celles-ci portent souvent l’effigie de grandes stars du show-biz (Carla Bruni, Ophélie Winter, Laetitia Casta…), ont pour thème l’amour et n’hésitent pas à capitaliser sur les icônes féminines du passé, telles que Marylin Monroe.
Morgan organise deux «défilés presse» par an, mettant en scène tout le talent de son studio de création, constitué d’une équipe de 30 stylistes et modélistes dirigés par Jocelyne Bismuth. Ce collectif artistique crée trois collections par saison qui comprennent environ 1.200 modèles, répondant aux dernières tendances du marché. La production de Morgan est intégrée verticalement, c’est-à-dire sans intermédiaire, puisque l’entreprise achète directement ses matières premières, crée ses propres tissus et impressions, les fait filer, teindre et tisser avant de les dispatcher entre les différents sous-traitants et usines en charge du montage.
Situé à proximité du «Rond Point des sports», son premier magasin marocain aura nécessité un investissement de 6,5 millions de dirhams. Il est géré par des professionnels de la distribution (les propriétaires des magasins Jacadi et Orchestra), s’étend sur une superficie de 400 m2 et constitue le deuxième plus grand magasin de Morgan dans le monde ! Prochaine étape : ouvrir, cette année, des locaux commerciaux à Rabat et Marrakech. Que d’ambition !