ALM: Des hôtels pour petits budgets, c’est une réponse à la crise ou un positionnement marketing durable sur ce créneau ?
Yann Caillere : Il s’agit d’un positionnement marketing durable. Nous avons lancé la chaîne Etap’hotels, désormais ibis budget, il y a plus de 20 ans.
Le réseau compte plus de 500 hôtels dans une quinzaine de pays et est le leader européen de l’hôtellerie économique. Notre ambition est d’avoir un réseau de 600 hôtels dans une vingtaine de pays d’ici 2015. Le positionnement de ibis budget est clair : nous proposons aux clients une offre simplifiée allant à l’essentiel, pour un petit prix. Les chambres sont plus petites que celles de ibis mais ont été ingénieusement conçues. La restauration est centrée sur un petit déjeuner buffet à volonté, avec des possibilités de snacking à toute heure (mais absence de restauration en salle).
Les Ibis Budget sont, en principe, le successeur des Etap’hotels. Il s’agit d’un concept d’hôtels très proche de celui des motels. Cela veut dire que l’on s’adresse à une clientèle de passage comme les routiers (camionneurs et transporteurs), les cadres moyens en mission (commerciaux, VRP…).
Mais cette catégorie au Maroc n’a pas les mêmes moyens qu’en Europe pour payer une nuitée à 350 DH…Pensez-vous que ce concept est malgré tout viable ?
Une chambre ibis budget au Maroc est à 350 DH, soit à peu près 32 euros. En comparaison, une chambre dans un ibis Moussafir coûte en moyenne 450 à 500 DH. La politique tarifaire entre nos hôtels 2* et 3* est donc assez cohérente. Par ailleurs, pour les Marocains et résidents marocains, la loi leur donne, rétroactivement pour un séjour supérieur à une nuit, une réduction de 25% sur le prix de la chambre, ce qui ramène le prix à 260 DH. De plus, chez ibis budget 40 à 50% des chambres peuvent accueillir jusqu’à 3 personnes.
Vous tablez, dans votre plan de développement, sur 24 ouvertures dans les huit prochaines années. Cela représentera combien en terme de volume d’investissement ?
L’investissement dans ces hôtels se fait à travers La Société marocaine d’hôtellerie économique (SMHE), qui est une joint-venture entre Risma et Akwa Group. La première phase du développement prévoit un maillage de 8 ibis budget sur les villes de Casablanca, Rabat, Tanger, Marrakech, El Jadida, Fès et Agadir pour une capacité totale de 1100 chambres. Les premiers chantiers ont démarré au second semestre 2010 et nous prévoyons de les ouvrir en 2012. Cette première phase représentera un investissement global de 400 millions de dirhams. Dans une deuxième phase de développement, nous prévoyons d’ouvrir des ibis à Kénitra, Meknès ou encore Laâyoune. Pour l’ensemble des 24 hôtels, le volume total d’investissement est de 1,2 milliard de dirhams.
Le concept Ibis Budget, comme toutes les autres marques d’ailleurs du groupe Accor, repose sur la standardisation des niveaux de la prestation. Par exemple, un Ibis Budget au Maroc doit fournir une prestation de qualité identique qu’un autre en France ou en Allemagne. Mais avez-vous pris en compte la dimension ressources humaines ?
Pour assurer le bon fonctionnement d’un hôtel, les employés sont un élément essentiel. La satisfaction des clients est corrélée à la qualité de l’accueil, l’écoute et le sourire des collaborateurs de l’hôtel.
Nous attachons donc une grande importance à notre politique de ressources humaines, notamment en matière de mobilité et de formation. Ainsi, pour le recrutement de nos collaborateurs, nous donnons la priorité à la mobilité interne Nous formons des viviers constitués aujourd’hui d’adjoints ou des chefs de service dans les hôtels existants qui sont les directeurs des futurs ibis budget. 40% des effectifs proviennent de la mobilité interne. En matière de formation, en 2010, au Maroc, 1 347 collaborateurs ont suivi 4 821 jours de formation, à travers L’Académie Accor, qui est la première école hôtelière internationale. L’Académie Accor au Maroc est située à Agadir. Au niveau global, plus de 135 000 collaborateurs suivent une formation chaque année dans l’une des 17 Académies à travers le monde. L’Académie Accor propose plus de 150 formations différentes en management, développement personnel, RM, maintenance, commercial, relation clients, métiers de l’hôtellerie, bureautique, formations aux outils, etc…
Pensez-vous pouvoir trouver suffisamment de profils pour vos 24 Ibis Budget en projet.
Nous avons aujourd’hui une base de données qui nous permet de recruter des collaborateurs. Celle-ci est constituée de candidatures qui nous ont été envoyées suite à la publication d’annonces d’offres d’emploi sur des sites de recrutement ou dans la presse. De plus, le groupe possède une notoriété et une image très positive qui poussent les candidats à postuler spontanément et qui enrichissent cette base de données.
Le groupe Accor est aujourd’hui implanté au Maroc à travers différentes marques. Comment avez-vous vécu la crise en fonction du standing des unités ?
Le contexte est plus difficile sur le marché loisirs, en particulier pour les hôtels du sud tels que ceux de Ouarzazate, que sur l’hôtellerie business qui résiste bien à la crise.Accor est présent au Maroc, avec un parc de 30 hôtels de l’économique au luxe, pour un total de 4340 chambres dans 13 villes du Royaume. Notre présence sur les différents segments permet de bien appréhender la crise.
Il y a aujourd’hui une Vision 2020 pour le tourisme au Maroc. Comment le groupe Accor compte-t-il articuler son plan de développement avec ce programme ?
Le groupe Accor est un acteur majeur de cette vision en étant très actif sur la station du plan Azur «Mogador» avec le Sofitel Mogador Essaouira Golf & Spa. Pour le reste nos chaînes d’hôtels, de l’économique au luxe, sont parfaitement adaptées à l’accueil des familles marocaines avec par exemple des piscines dans nos ibis, ce qui n’est pas le cas en Europe.
