Médiamétrie, un choix très mesuré

Médiamétrie, un choix très mesuré

Le Maroc, qui s’apprête à autoriser de nouvelles radios et télévisions du secteur privé après avoir libéralisé son paysage audiovisuel, a lancé récemment
un appel d’offres pour choisir son système de mesure d’audience. Bizarrement, c’est Médiamétrie, très contestée en France, qui a eu les faveurs des responsables ! C’est Médiamétrie que certains sont résolus à imposer contre le bon sens pour une période de 5 ans alors qu’il serait juste de recourir à un procédé plus performant en phase avec les nouvelles technologies audiovisuelles. Or, le paysage audiovisuel français (PAF) est au bord de la crise de nerfs à cause de la société Médiamétrie qui a, depuis plus de 20 ans, à la fois la charge et le monopole de la mesure d’audience dans l’Hexagone. Seulement voilà, les résultats de cet institut sont de plus en plus contestés avec véhémence aussi bien par les anciens que les nouveaux médias qui trouvent que la technologie de Médiamétrie est devenue tout simplement obsolète. Une technologie qui, ayant fait son temps, ne permet plus aujourd’hui de mesurer fidèlement la part d’audience de chaque média surtout ceux de la nouvelle génération comme la TNT (télévision numérique terrestre) et la télévision sur ADSL. Une situation préjudiciable à l’image des membres et en même temps clients de Médiamétrie (télévisions, stations radios et annonceurs).
Les mécontents proposent l’adoption d’un autre système moderne à même de refléter avec précision la réalité des performances en termes d’auditoire des radios et télés.
Voilà ce qu’a dit d’ailleurs à ce sujet le patron d’Arte France, Jérôme Clément, lors d’un entretien accordé à un journal français : «Mais je ne vous cache pas que nos rapports avec Médiamétrie sont tendus. Il serait sain qu’un autre acteur développe enfin des instruments de mesure mettant ainsi fin à ce monopole de fait. Nous avons grand besoin de services qualitatifs et quantitatifs fiables adaptés aux chaînes et aux nouveaux supports». Bertrand de Lestapis, le président de MPG France, branche médias de Havas, ne dit pas autre chose en affirmant dans une interview au Figaro du 31 mars 2006
que Médiamétrie "est à bout de souffle" et qu’"il faut imaginer de nouveaux instruments". Les critiques fusent, le ton monte. On crie de toutes parts à la sous-mesure d’audience.
Le Canard Enchaîné de cette semaine s’est fait à son tour l’écho des incohérences de Médiamétrie. La patronne de cette dernière, Jacqueline Aglietta, dont le mandat arrive à échéance en juin prochain, se trouve dans une posture pour le moins inconfortable. En 2007, son système sera remplacé.
Pourquoi le Maroc a-t-il opté pour un instrument dépassé ? Le Royaume ne mérite-t-il pas de se projeter dans l’avenir en s’inscrivant dans une logique de mesure d’audience fiable et moderne ? Ou bien a-t-on peur d’un système capable de refléter la réalité d’un paysage audiovisuel en pleine décomposition-recomposition ? Une chose est sûre : à y regarder de plus près, l’outil de Aglietta n’a pas que des inconvénients. Il a l’avantage immense de ne pas calculer l’audience des chaînes satellitaires pour lesquelles la majorité des Marocains a un faible démesuré. Un souci essentiel qu’il convient dans ces conditions d’apprécier à sa juste valeur. Toutefois, les gros annonceurs télé, notamment Procter & Gamble, Unilever et Coca-Cola, font tellement confiance à Médiamétrie qu’ils ont décidé de se doter de leurs propres moyens de mesure d’audience.


 Un système obsolète


Médiamat est constitué d’un panel de 3150 foyers, soit environ 8 000 individus âgés de 4 ans et plus, représentatifs des ménages résidant en France et possédant un téléviseur dans leur résidence principale.
Les services Médiamat sont disponibles par transmission directe sur ordinateur, par diffusion sur disquette ou sous forme de rapports papier :   
• 365 jours par an; 
• dès le lendemain de la diffusion, sur 24 cibles de base ;
• sur toutes les chaînes, tous les programmes et tous les écrans publicitaires ;
• avec des possibilités d’analyses graphiques immédiates.

Médiamétrie installe dans chaque foyer faisant partie du panel Médiamat, un ou plusieurs audimètres munis de télécommande à touches individuelles qui enregistrent en permanence et à la seconde près :
Toutes les utilisations du ou des téléviseur(s) du ménage :
• la marche et l’arrêt du téléviseur ;
• l’écoute des différentes chaînes ;
• l’utilisation du magnétoscope ;
• l’utilisation du téléviseur pour des jeux vidéo ou comme moniteur.
Toutes les audiences de chacun des membres du foyer et de leurs invités :
• chaque membre du foyer dispose de sa propre touche individuelle qu’il enclenche pour signaler sa présence dans la pièce où le téléviseur est allumé ;
• les invités du foyer déclarent également leur présence.
Les audimètres de chaque foyer sont reliés au réseau téléphonique ; le centre informatique de Médiamétrie les appelle toutes les nuits, recueille les données stockées et procède aux calculs des indicateurs d’audience quotidiens pour les mettre à la disposition des souscripteurs dès 9 heures du matin.

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