Les affranchis

Quel avenir pour le système des franchises au Maroc ? Une question qu’un bon nombre d’opérateurs se pose, étant donnés les enjeux que le développement de cette activité implique. Le bilan, malgré quelques flops cuisants de certaines enseignes, reste globalement positif. Et l’intérêt des entreprises étrangères ne manque pas. Avec une moyenne de 6 enseignes installées par an, la franchise s’est développée et a enregistré une croissance de l’ordre de 121% en matière de réseaux au cours des 5 dernières années.
Selon les derniers chiffres officiels, elles sont actuellement 132 franchises installées au Maroc. On compte, pour le cas de l’Espagne, une cinquantaine d’enseignes qui ont manifesté leur volonté d’avoir des franchises. Mais l’incertitude, que consacre un vide juridique patent en la matière, est là pour les dissuader. L’absence d’un cadre juridique pèse lourdement sur le développement du secteur. Un code déontologique est en cours de préparation chez la Fédération marocaine de la franchise pour combler ce vide.
L’importance de ce secteur en matière de promotion d’investissement, de création de richesses et d’emplois n’est plus à démontrer. En 1997, le Maroc comptait quelque 42 réseaux de franchises ayant créé un total de 1.600 emplois. Actuellement, le nombre d’enseignes internationales implantées au Maroc est de 38, dont 19 françaises (soit 42 %), 12 américaines (24 %), 3 anglaises et 2 danoises. Les secteurs qui suscitent le plus d’engouement sont l’habillement et la restauration avec une concentration dans les villes de Rabat et Casablanca. Quelque 147 entreprises assurent la commercialisation de ces enseignes au Maroc, dont 57 à Casablanca, 28 à Rabat, 7 à Agadir, 13 à Marrakech, 7 à Tétouan, 4 à Meknès, 8 à Fès, le reste étant réparti entre les autres régions du Royaume. Comparé au nombre d’enseignes installées dans un pays comme l’Espagne (646 avec chiffre d’affaires de 8,08 millions d’euros en 2001), ce nombre paraît dérisoire.
Certaines franchises ont également connu des échecs retentissants notamment dans le créneau de l’alimentaire qui a vu disparaître près de 46 % de ses unités depuis 1997. Mais il suffit de savoir que le Maroc est le deuxième pays africain, après l’Afrique du Sud évidemment, dans le top10 des pays où ce secteur est le plus développé pour se saisir de son importance. On estime à 81 % le pourcentage d’enseignes étrangères présentes au Maroc, tous secteurs confondus, avec une prédominance des enseignes françaises et américaines qui accaparent, à elles seules, 58 % du marché.
Les marques marocaines qui se sont développées en franchise, quant à elles, sont au nombre de 17 et représentent 19 % du marché. Les secteurs concernés sont l’ameublement, l’habillement, la boulangerie, la confiserie, la restauration et les articles de cadeaux. Pour les responsables de la fédération précitée, l’avenir se trouve entre les mains des enseignes marocaines. L’enjeu est donc maroco-marocain. D’autant que le temps est à l’amélioration de la compétitivité des produits made in Morocco. Mais avec les sources de blocages qui existent, émanant notamment du système bancaire, pour lequel une enseigne n’est pas une garantie, et le manque d’information qui existe en matière de normes et standards à respecter, cet avenir n’est pas si sûr que cela. Malgré l’optimisme ambiant, la seule règle dans ce secteur, c’est qu’il n’y a pas de règles.
Le système de franchise obéit à un concept de collaboration entre deux entreprises distinctes : le franchisé et le franchiseur. Le franchiseur, prestataire de services, concède au franchisé le droit d’exploiter une formule commerciale, une enseigne moyennant le paiement d’une redevance.
Le franchiseur concède au franchisé le droit d’exploiter la formule commerciale qu’il a expérimentée dans ses magasins pilotes. Il assure au franchisé une aide et des services réguliers pour faciliter l’exploitation de la formule, maintenir et développer l’attraction de l’enseigne. Il contribue également au lancement du point de vente (expression de l’image de marque, approvisionnement, formation du franchisé et de son personnel). Il se charge de la recherche et de la création des collections, de la mise au point des techniques de vente et des aides à la vente. Les perspectives de développement de la franchise au Maroc sont prometteuses, étant donné la libéralisation du marché ainsi que le rapport qualité/prix offert par ce genre de commerce.