Entretien avec Imane Hanaty, consultante RP et créatrice du RPTING
Experte en communication, Imane Hanaty vient de créer un nouveau concept dédié aux PME familiales. Cette nouvelle méthode promet de booster les performances des entreprises et répondre aux différentes mutations que connaît l’économie, notamment le secteur de l’industrie.
ALM : Vous avez créé un nouveau concept baptisé «RPTING» pour accompagner les PME. Pouvez-vous nous en dire davantage ?
Imane Hanaty : Le RPTING est une discipline nouvelle conçue pour accompagner le décideur de la PME familiale à augmenter sa compétitivité grâce à la combinaison de trois domaines : «le Marketing+ le Consulting + le Personnal Branding». Ce concept a été réfléchi pour répondre aux nombreux défis qui jalonnent le chemin vers la relance économique. C’est une composition unique pour soutenir l’industriel à promouvoir son entreprise et servir ses intérêts économiques et politiques dans un temps d’exécution à court ou moyen terme.
Les efforts pour redémarrer l’essor national sont les challenges du quotidien pour les PME. Communiquer afin de subsister devient une priorité. La communication joue ainsi un rôle de premier plan car elle constitue le socle commun de base pour amplifier la notoriété d’une entreprise et donc faire du business. Le «département communication», partenaire à penser du dirigeant, est sollicité pour accomplir une seule mission cognitive «Faire-faire» : «faire connaître», «faire aimer» et «faire vendre» un produit, une marque, une actualité, un dirigeant. Après deux ans d’une crise mémorielle, le constat est indéniable que le métier de communicant a fortement fait évoluer l’écosystème du secteur des «RP». Il nous a fallu nous réinventer pour minimiser l’impact de la crise sur nos clients et nous redimensionner intellectuellement face à l’effet papillon post-Covid. Aujourd’hui encore plus qu’hier, communiquer c’est l’art d’exister, communiquer c’est l’art d’informer, et communiquer c’est l’art de persuader.
En théorie, les outils mis à disposition pour accompagner une structure, surtout dans l’industrie, sont nombreux. En pratique, il y a des limites car la communication d’une grande multinationale ne sera pas la même que celle d’une TPE par exemple. Le RPTING a été pensé comme un appareillage exclusivement au service de la compétitivité d’une entreprise désireuse de (re)construire une notoriété durable et de (re)devenir une référence dans son secteur. L’association du «Marketing Consulting + Personnal Branding» permet de porter un regard contemporain sur la communication classique de la PME, de surcroît la PME familiale.
Comment ce type d’accompagnement peut-il aider les patrons d’entreprises à améliorer leurs performances ?
Le RPTING est une matrice de travail simplifiée, adaptée et à taille «humaine» pour les industriels afin de les accompagner à valoriser leurs atouts majeurs. Principalement créatrices d’emplois, les PME jouent un rôle social majeur qui mériterait une solide reconnaissance. Or cette reconnaissance tarde parfois à venir pour des raisons de stratégie.
Les patrons dans la sidérurgie, la métallurgie ou la plasturgie, pour ne citer qu’eux, ont besoin de s’entourer «d’accompagnants» afin de faciliter le dialogue en interne et en externe. Le RPTING est une passerelle de communication entre la PME et ses partenaires pour l’accompagner à «dealer» ses intérêts selon les codes moraux en vigueur aujourd’hui qui sont la transparence et l’authenticité.
L’entreprise familiale dans l’industrie agroalimentaire, les métiers du bois ou le textile par exemple, est souvent en manque de visibilité car considérée comme le parent pauvre de l’économie face aux sociétés nationales cotées en Bourse. Les PME familiales sont injustement discréditées. C’est ainsi que le RPTING entre en jeu afin de «rebooster» l’estime de soi, la confiance en soi et l’amour de soi «de l’entreprise», ce que nous appelons aussi «raison d’être de l’entreprise». La raison d’être c’est le sens que l’entreprise donne à son activité économique en participant à un meilleur fonctionnement de la société. L’intérêt général et l’intérêt économique ne s’opposent plus, ils vont de pair pour améliorer principalement la performance financière.
Cette nouvelle géométrie entrepreneuriale impacte les décisions managériales. Devenue un «être de pleine conscience», l’entreprise sert un but qui n’est plus seulement opérationnel mais émotionnel et relationnel. Cette transition majeure impose que les dirigeants prennent des partis pris et les fassent connaître, dixit le célèbre slogan «vous avez un savoir-faire, nous allons le faire savoir».
Substantiellement, parmi les nombreux avantages liés à la définition de la raison d’être, nous trouverons à la fois des enjeux humains, comme une meilleure motivation et cohésion du personnel (les salariés sont les meilleurs ambassadeurs d’une entreprise), des enjeux managériaux et stratégiques, mais aussi et surtout des avantages concurrentiels. Ce type d’accompagnement sert le dirigeant à rassurer et séduire son audience afin de parvenir à concilier réussite financière, environnementale, sociale et se démarquer par le prisme de la communication. Qu’on le veuille ou non, tout est communication !
Quelles sont les techniques que vous proposez pour augmenter la visibilité des entreprises ?
De nos jours «on ne peut pas ne pas communiquer». A l’heure où les PME investissent massivement dans leur transformation numérique, la communication et l’innovation deviennent des éléments cruciaux. Les profondes transformations en matière de «com’» vécues normalement pour certaines entreprises ont été subies violemment par d’autres. Depuis 20 ans les RP ont évolué intrinsèquement en s’adaptant aux conjonctures économiques et politiques. Aujourd’hui le secret pour accroître sa notoriété est de fusionner les «3 RP» (relations presse + relations publiques + relations personnelles sur les réseaux sociaux).
Pour répondre à des attentes spécifiques émanant du milieu de l’industrie en pleine crise, il a fallu déconstruire pour reconstruire pour in fine identifier une combinaison de solutions pratiques et non plus théoriques. Le «Marketing» combiné au «Consulting» associé au «Personnal Branding» donnent la formule magique à tout décideur de «booster» son image et donc implicitement rendre son business profitable. Ne plus dissocier les trois matières devient donc une évidence pour tout stratège en communication. Les frontières entre ces trois pratiques sont poreuses. Cependant les trois matières compilées finement les unes aux autres sont la garantie de la présence intelligible du dirigeant de PME, virtuellement et socialement parlant. Il devient donc V-C-P, visible, crédible et présent-performant-puissant.
L’aspect technique du RPTING ne doit pas pour autant masquer l’essentiel : la communication a pour objectif de faire passer un message. L’idée erronée selon laquelle on communique bien parce que l’on dispose de moyens techniques sophistiqués est fausse. L’essentiel en communication c’est la stratégie.
Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne stratégie de communication ?
Une «bonne stratégie» de communication est une stratégie claire et authentique qui aboutira à une communication choisie et non pas à une communication subie. Toute entreprise qui élabore une «bonne» stratégie va contribuer à générer des opportunités économiques. Une «bonne» stratégie de communication prend en considération les forces et faiblesses de l’entreprise au regard du marché dans lequel elle évolue. Elle tient compte de la concurrence pour définir son plan de communication visant à atteindre les objectifs fixés par le comité de pilotage. Ceci est un b.a.-ba pour tout communicant qui se respecte.
Tous les plans de communication, si bien peaufinés en 2019 et en 2020, ont été remis en question avec la crise sanitaire. En 2023, il sera indispensable de faire de la haute anticipation, de construire un plan de communication ou une stratégie de communication qui anticipera les différents scenarii les plus invraisemblables. A l’heure du tout numérique, nul ne remet en question la nécessité pour une entreprise de communiquer. Une «bonne» stratégie bien pensée, calibrée via une «approche adaptée» permet de positionner sa communication au plus juste des besoins et attentes de ses potentiels clients, de véhiculer une image et un message qu’ils comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les bons choix en termes d’outils et supports de communication afin d’éviter les dépenses superflues. Pour mettre en place une «bonne» stratégie il faut, avant le passage à l’action, dresser un état des lieux spécifique pour obtenir un audit détaillé, définir le «waouw» du message à transmettre, puis mettre en place les OCO objectifs – cibles – outils. Définir une «bonne» stratégie de communication permet, également, de structurer et coordonner les différents moyens qui seront mis en œuvre et d’avoir, en amont, une vision globale de l’ensemble des actions déployées sur l’année (levier presse, efforts publicitaires, site internet, e-marketing, événementiel, etc.) afin d’en maîtriser la périodicité, le budget, le suivi, et la réalisation. On parle ici des «5 W» ou du «QQO».
Une communication réussie passe avant tout par une «bonne» stratégie de communication. Le bémol est qu’aujourd’hui Il n’y a pas une stratégie de communication, il y a des stratégies de communication…
En tant qu’experte, quelles sont les grandes tendances de la communication digitale qui se dessinent pour les années à venir ?
En confinement durant des mois, «nous», «vous», «eux», les consommateurs, tous, étions attentifs à la communication des annonceurs. Certaines marques ont su saisir l’opportunité, d’autres n’ont pas su. Avant d’essayer de «vendre», il aurait fallu informer, rassurer et séduire lors de cette période délicate. En tant que communicants, nous avons appris avec cette crise que la technologie peut aider à trouver plus rapidement des solutions aux problématiques nouvelles de nos clients et de leurs consommateurs et ce par l’utilisation exclusive des réseaux sociaux.
De part et d’autre dans le monde, une large partie des PME a renforcé considérablement l’utilisation du numérique afin de communiquer de manière chirurgicale et de limiter les pertes ou de faire connaître leur savoir-faire ou leurs actualités. Avec la connectivité 5G qui se déploie dans de nombreux pays, les possibilités sont et seront véritablement infinies. Les «RS – réseaux sociaux» sont un vecteur essentiel aujourd’hui pour communiquer et exister au sein de l’écosystème. Une bonne exploitation de Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, TikToks, permet d’optimiser considérablement la présence digitale de l’entreprise et façonner de manière emphatique son empreinte digitale, un tatouage numérique indélébile.
Pour autant, bien que le progrès digital ait le pouvoir de soutenir l’essor des entreprises, il ne fait aucun doute que nous aurons toujours besoin des compétences humaines et de l’habileté de l’être humain pour la communication.
Dans «RP», relations presse, relations publiques, relations personnalisées, il y a le mot «relation». Françoise Dolto d’ailleurs écrit que «l’homme est essentiellement un être de langage et son désir essentiel est la communication».
Cependant, l’avenir n’est pas pour autant aussi reluisant qu’il n’y paraît car les «RS» ont tout de même leurs limites. De très nombreuses techniques de communication déployées ne correspondent pas forcément à un accroissement de la qualité de la visibilité. Aujourd’hui, des milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux dans le monde digital. Ce seul chiffre devrait suffire à nous faire prendre conscience de l’importance des médias sociaux et de l’utilité de les inclure dans une «bonne» stratégie de communication.
Grâce aux réseaux sociaux, les entreprises peuvent communiquer avec leurs clients de manière simple sans intermédiaire, oui. Il est aussi possible de les fidéliser en partageant un contenu ciblé et en déclenchant une connexion sans frontières, oui. Mais pour autant, il n’est pas nécessaire d’être présent partout, car chaque plateforme a ses propres particularités. Instagram et Pinterest sont parfaits pour le storytelling basé sur des images et des vidéos courtes. Facebook est de très loin le réseau social le plus populaire et le plus installé, YouTube est parfait pour les vidéos promotionnelles ou les tutos plus longs, Snapchat, TikTok, etc. WhatsApp par exemple est un atout incontournable dans une strat de com’, mais totalement méprisé ou oublié.
Dans un monde de plus en plus tourné vers la technologie, la communication digitale est une nouvelle façon de présenter l’entreprise familiale au public grâce à divers canaux digitaux. Il y a cependant 3 tendances qui se démarquent pour 2023: le storytelling, raconter une histoire vraie, la personnalisation de son contenu, et l’exclusivité d’être au plus près des consommateurs et toucher un public très hétérogène. Donc : contenu, temps et exclusivité sont les mots d’ordre pour une communication monocanal sur les réseaux sociaux pour les années futures.
