Fiat négocie un double virage

Les pertes sont de 400 millions de dirhams. C’est le coût de l’expérience des 8 ans de production industrielle de Fiat au Maroc. Au 31 décembre 2003, la filiale du groupe italien, a, de recapitalisation en recapitalisation (quatre augmentations de capital en huit ans), mis la clef sous le paillasson. Sans pour autant quitter le Maroc. La marque y est présente depuis 40 ans. Le directeur général de Fiat Auto Maroc y a insisté particulièrement lors d’un point de presse le 21 janvier dernier: «Nous ne pouvons pas quitter le Maroc où nous comptons beaucoup de clients et de fournisseurs qui exportent en moyenne une contre-valeur de 100 millions de dollars en pièces détachées dans le monde entier. Aujourd’hui, il s’agit de négocier le virage en réalisant au passage un saut qualitatif. En huit ans, le groupe a vendu 86.000 voitures, toutes frappées quand même du sceau de la «voiture économique», terme jugé aujourd’hui inadapté, selon la direction marketing. Aussi, pour l’avenir, Fiat réfléchit aux voies et moyens de se débarrasser d’une appellation sanctionnée par le consommateur qui, s’est tournée résolument vers les véhicules utilitaires depuis que celles-ci se sont reconverties discrètement en voitures à passagers, venant concurrencer Fiat sur son territoire. Pour Fiat Auto Maroc, il s’agit d’une concurrence déloyale, responsable de l’érosion de son marché. Ces pertes cumulées au retard de remboursement de la TVA par l’Etat ont conduit à l’arrêt de la production industrielle. Pour 2004, Fiat sera présent uniquement à l’import. Une restructuration sera donc nécessaire à travers le réseau commercial. Ce qui ne sera pas sans conséquence sur le réseau des concessionnaires, appelé à s’adapter. La bataille sera rude car Fiat, qui contrôle actuellement 30% du marché sera obligé de lâcher de lest. « Dans la logique de l’importation, nous ne garderons que 15% de notre part de marché», précise le DG. Treize modèles seront donc introduits cette année. La marque turinoise passe d’une voiture économique à la gamme la plus large possible. Dès le mois de février, le rythme sera donné avec la nouvelle Palio Siena et Palio Week-end différente au niveau carosserie et équipements, avec des moteurs plus performants en version essence et Diesel. Preuve que le prix est un argument de base dans le marché, les responsables de Fiat se sont gardés pour le moment de dévoiler les prix des nouvelles voitures, importées du Brésil et d’Italie, qui arrivent sur le marché. Les prévisions sont d’autant optimistes que décembre a été particulièrement fort, conséquence sans doute du nécessaire effet de rattrapage. Mais, toujours est-il que, malgré une croissance économique bonne, la réponse du marché est encore faible. A peine 40 000 voitures neuves ont été vendues par le Maroc cette année. Le retour du cycle de croissance est attendue par les professionnels cette année compte tenu d’une situation économique satisfaisante et d’une bonne pluviométrie. La question principale que se pose l’ensemble des importateurs concerne le champ d’intervention de la future voiture économique dans 15 à 18 mois. Renault englobera-t-il les gamme utilitaires ou, comme Fiat, le français se contentera de se limiter sur les voitures passagers. De la réponse dépend la stratégie à l’import. Pour Fiat cette stratégie passe par un saut qualitatif dans toutes les marques commercialisées au Maroc. Le virage est donc double.