Une discrétion payante

ALM : Au regard de la rude concurrence, Samsung se fait plus discret. Quelles en sont les raisons ?
Sang Hyun Kim : D’abord, je veux préciser que depuis sept ans, de 1997 à 2002, il n’y pas eu d’évènements majeurs de la part de Samsung électroménager. La raison derrière est toute simple. Nos partenaires ne s’acquittaient pas convenablement de leurs tâches. L’effort consenti en matière d’animation des produits était faible. Le marketing et le co-branding l’étaient aussi. Depuis 2003, nous connaissons un fort mouvement d’innovation. Nous assurons une meilleure présence sur les rayons.
Notre stratégie est désormais de se concentrer plus sur le haut de gamme que sur l’entrée ou moyenne gamme. Malheureusement, ce choix est dicté par la stratégie à l’international. Nous n’avons pas de produits d’entrée de gamme ni de produits clonés.
Certes, si nos produits sont pressentis comme chers par rapport aux autres, la qualité et la technologie ne sont pas les mêmes. Pourtant dans le cas d’un produit stratégique comme le caméscope et où la concurrence est moins rude et bénéfique pour les opérateurs, Samsung mène une politique de prix différente. Le lancement du caméscope a poussé notre concurrent Sony à réajuster les prix et de ce fait d’élargir la taille de ce marché au Maroc. Cette approche nous vaut d’ailleurs de figurer parmi les leaders mondiaux sur les différents segments.
Vote gamme de produits est assurément diversifiée mais votre image est plutôt dominée par le GSM. Quelle en est l’explication?
Assurément, nous faisons beaucoup de choses autour du GSM que pour l’électroménager. Le budget marketing y est aussi plus conséquent. Aussi, la spécificité du marché marocain fait que c’est un marché pour les opérateurs. Ils choisissent Samsung pour la qualité du GSM fourni et le design. Même si le prix est plus cher, l’opérateur préfère nos produits pour donner une meilleure image à son client.
Quelles sont vos parts de marché sur le Maroc ?
Nous réalisons la plus grande part de marché sur le GSM. Il représente 60% de notre chiffre d’affaires sur le Maroc. Nos réalisations sont de 120 millions de dollars. Notre objectif pour 2004 est de 200 millions de dollars. Notre stratégie est axée sur le haut de gamme. Nous préférons réaliser de petits volumes mais avec de gros chiffres d’affaires. Nous avons préféré prendre le pari de l’avenir, pour être plus compétitif, demain. Nous avons investi le haut de gamme parce que nous sommes convaincus que le Maroc, à l’image des autres pays, l’ensemble du haut de gamme sera démocratisé et les prix vont baisser. Cette période actuelle n’est que transitoire. Le prix finira par céder devant la marque et la qualité.
Est-ce que la nature de votre présence au Maroc n’est pas une limite pour votre développement?
La forme de notre implantation au Maroc prend la forme d’un bureau de liaison. Nous sommes plutôt en charge de l’animation du réseau. C’est sûr, notre marge de manoeuvre est réduite, mais elle prend plutôt appui sur nos partenaires. Ils nous poussent d’ailleurs à mieux réagir. Notre rôle est essentiellement dédié au marketing plutôt qu’à la vente en direct. Si nos partenaires ne sont pas performants, nous ne pouvons l’être. Nous avons étudié le marché pendant sept ans. Notre volume d’affaires sur le Maroc est le plus petit du groupe.
Quelles sont les contraintes auxquelles Samsung Electonics fait face ?
En premier, le crédit à la consommation. Notre développement est corrélé au financement. Vous n’êtes pas sans savoir les problèmes d’impayés. Nos partenaires ne peuvent pas investir dans des chaînes de distribution. D’autres s’y sont risqués, mais pas nous. Les problèmes de recouvrements sont dissuasifs. En second, le budget marketing. Il ne faut pas répercuter les budgets marketing sur les clients finaux. C’est assurément le consommateur au bout de chaîne qui paie les excès du marketing. Nous préférons une communication plus ciblée. Grâce à notre approche ciblée, nos objectifs sont plus atteints même si l’impression qui se dégage fait de nous plus discrets. Prenez l’exemple les projecteurs. L’année dernière nous en avons vendu 250 unités, cette année plus de 2000 unités. Pour le réfrigérateur américain, nous avons vendu 100 en 2003, cette année 1200 pièces (entre autres grâce au produit star « SBS miroir » avec 25 à 30 pièces vendues par mois). Pourquoi est-ce possible même si nous ne marquetons pas ce genre de produits alors qu’on ne couvre que 25% du circuit de distribution. Pareil pour le Plasma. Vous ne trouvez pas de publicité Samsung et pourtant ça marche bien même si nos prix sont 20% plus chers que la concurrence. Les clients cherchent assurément la qualité et la marque.