Cadrage : Leçon de marketing

Pour animer un marché en perte de vitesse, rien ne vaut le lancement d’un nouveau produit. Il faut en effet combattre la morosité par l’investissement. C’est cette démarche-là, dans une conjoncture marquée par une supposée crise de confiance, qui fait la différence entre de grands managers dotés d’une vision du marché et de l’évolution de l’économie et de managers «au quotidien» qui pagaient au coup par coup. Cette logique y compris dans le domaine du marketing et de la communication a toujours fait ses preuves. Et cette leçon magistrale vient d’être tirée, et de belle manière, par les promoteurs de la nouvelle eau de source Aïn Saïss, fruit du partenariat entre Danone et l’ONA. Les deux groupes sont convaincus que le succès sera au rendez-vous, même si la croissance annuelle du marché de l’eau en bouteille a reculé durant les deux dernières années pour se limiter à 5% contre 10%. Ils ont déployé les moyens qu’il faut pour que l’investissement soit rentable. La qualité du produit et la notoriété de Danone aidant, on s’attend à ce que la nouvelle eau bouleverse l’ordre établi de ce marché partagé jusque-là entre Sidi Harzem et Sidi Ali. Deux marques qui bénéficient d’ailleurs d’une forte notoriété et d’un bon capital d’image et qui se livrent à une concurrence agressive.
En lançant une nouvelle eau, la stratégie de l’ONA et de Danone est simple. Il s’agit de créer le besoin pour y répondre de la manière la plus adéquate. Ce n’est pas gagné d’avance, mais le pari mérite d’être lancé. Avant de se lancer dans cette démarche, les études marketing ont démontré le potentiel du marché marocain. Celui-ci est bien parti pour réaliser une croissance annuelle à deux chiffres.
Toutes les conditions sont réunies pour atteindre cet objectif. A travers le lancement de ce nouveau produit, le leader mondial de l’eau en bouteille et des produits laitiers vient de confirmer le potentiel marocain dans ce domaine. Ce ne sera que le début.
D’autres segments seront investis par ce groupe de renom. L’impact de l’investissement de Danone et de l’ONA commence déjà à se faire sentir. La concurrence réfléchit certainement en ce moment à la meilleure manière de riposter. Sa réaction peut se traduire à plusieurs niveaux notamment en matière de communication. Et tant mieux pour le marché. Le consommateur, pour sa part, s’attend à une révision des prix. Pour l’heure, ces derniers restent inaccessibles à la majorité de la population compte tenu de la faiblesse du pouvoir d’achat. Il faudra attendre des années pour que l’achat de l’eau en bouteille soit un réflexe chez les consommateurs. Le prix, n’étant pas peut être le seul handicap, mais il est souvent mis en avant pour justifier la faible consommation de l’eau en bouteille chez les ménages marocains. La culture joue également un rôle. L’eau en bouteille se consomme généralement à l’extérieur et non pas au sein de la cellule familiale.

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