L’automobile et le golf : une belle association d’images

L’automobile et le golf : une belle association d’images

Sport de prestige par excellence, le golf est aussi un formidable support de communication et d’image pour les enseignes de luxe. Leur objectif est soit d’asseoir leur réputation (pour celles qui pénètrent un nouveau marché), soit d’accroître leur notoriété. Pour cela, rien de mieux qu’une présence très remarquée. Et avec certaines enseignes spécialisées dans l’horlogerie de luxe (Rolex, Omega, Tag Heuer…) et d’autres opérant dans le secteur des boissons (Evian, Moët & Chandon…), les constructeurs automobiles premium (Mercedes, Bentley…) constituent l’autre grand client du sponsoring golfique. Si bien que la quasi-totalité des marques automobiles premium disposent de leur propre tournoi de golf international ou alors en parrainent un chaque année. Au Maroc, le phénomène est relativement nouveau (moins d’une dizaine d’années), mais déjà popularisé par plusieurs expériences, plus régulières que ponctuelles. Aujourd’hui, de plus en plus d’importateurs automobiles marocains s’impliquent dans ce sport ou tout au moins, y associent leur image. C’est surtout le cas des marques BMW et Audi. L’importateur exclusif de la marque bavaroise (Smeia) en est même à la quatrième édition du tournoi «BMW Golf Cup». Une prestigieuse rencontre qui se tient désormais chaque année en prélude à la finale internationale qu’organise le constructeur allemand. Preuve de son succès, elle a enregistré l’an dernier (octobre 2009) la participation de quelque 200 golfeurs amateurs seniors, hommes et femmes ! Et quel impact pour le X1 et la Série 5 GT qui en avaient profité pour s’exposer en avant-première nationale. La marque aux anneaux n’est pas en reste. Son importateur (la Centrale Automobile Chérifienne) a tenu en avril dernier la troisième édition de l’«Audi Quattro Cup». Là encore, c’est du beau monde (environ 140 participants) qui a swingué en côtoyant des Audi. Le tout, couronné par une soirée de remise des prix, laquelle fut une occasion rêvée pour dévoiler l’une des nouveautés majeures de la marque : la dernière A8. Nouvel arrivant dans le golf, Lancia a réalisé cette année (les 12 et 13 juin dernier) une belle incursion dans ce milieu. L’autre marque chic (aux côtés d’Alfa Romeo) importée par Fiat Group Automobile Maroc a sponsorisé le premier «Golf Trophée du Rotary Casa Anfa». Du côté de Jaguar Maroc, et parce qu’on aime faire les choses dans les règles de l’art et de façon irréprochable, il faudra attendre encore un peu (probablement en 2011) avant de voir un tournoi de golf mettant à l’honneur les voitures de la marque au félin. Hormis ces prestigieuses marques, on remarque désormais que les généralistes s’y mettent aussi et de plus en plus. Certes, Peugeot est l’un des rares constructeurs généralistes ayant très tôt investi le green à travers son fameux tournoi international «Peugeot Challenge Cup». Mais pour des marques comme Hyundai et Kia, l’expérience est relativement récente. Ainsi, l’importateur marocain de Hyundai (Global Engines) a été, pendant ces trois dernières années, sponsor et fournisseur de la «Voiture Officielle» du Trophée Hassan II de Golf. Parallèlement à ce parrainage, Global Engines avait également organisé l’an dernier son propre tournoi de golf, dont le vainqueur avait représenté le Maroc aux épreuves finales de la «Hyundai World Golf Championship». Les enjeux sont donc de taille. Mais le principe est simple. Les marketeurs et autres hauts responsables d’importateurs automobiles annoncent et préparent la tenue prochaine de leur tournoi et ce, en ayant l’accord de la maison-mère. Les golfeurs amateurs foulent les fairways du club de golf qui abrite le tournoi pour participer aux compétitions. Les heureux gagnants (généralement deux ou trois) sont ensuite invités à participer à une finale internationale, que le constructeur organise dans un pays étranger. Oui, mais tout cela n’est «simple» qu’à dire… Car pour l’organisation, c’est une autre paire de manches. À moins de se tourner vers une agence d’évènementiel spécialisée en la matière, comme c’est le cas au Maroc de KIAM (lire encadré), les risques d’un ratage ne sont pas très loin. Et pour cause, de tels tournois font partie de ce qu’on appelle «la publicité par l’événement», soit une technique de communication très délicate, voire risquée. Le moindre faux-pas peut coûter cher. N’en parlons pas, si l’opération se retrouve voué à l’échec du fait d’un couac logistique (marque peu visible durant l’événement), d’un facteur imprévu (météo exécrable), ou d’un autre difficilement prévisible (faible fréquentation)… D’où l’impérieuse nécessité de veiller à plusieurs paramètres (organisation ficelée de bout en bout, cohérence entre l’événement et l’image de la marque, affinités entre le positionnement de la marque et les golfeurs participants, communication bien relayée et dans des supports de qualité…). À n’en pas douter, la réussite d’un tournoi de golf tient aussi à une question de moyens. Une opération que l’importateur prend souvent à sa charge et dont le financement oscille entre 500.000 et un million de dirhams. D’un point de vue marketing, la symbolique est lourde de sens. Car ces marques, chics ou pas, véhiculent des valeurs qui sont appréciées ou recherchées par toute une cible de clients (CSP+), avec au passage l’étalage de belles voitures qui (leur) donnent l’envie de se les approprier. C’est en tout cas l’un des principaux objectifs qu’un responsable marketing vise lorsqu’il expose ses véhicules dans un parcours de golf. Quant aux retombées commerciales post-événement, elles sont certes difficiles à quantifier, mais assurément non-négligeables. Entre notoriété accrue et produits valorisés, ce travail d’image finit toujours par payer.

KIAM, un spécialiste des tournois de golf
L’automobile haut de gamme. Voilà une (grande) niche du marché automobile marocain qu’Amine Douiri, directeur de l’agence Kiam, connaît suffisamment puisqu’il était en charge du département marketing à la Smeia, pendant près de trois ans. Aujourd’hui, jeune chef d’entreprise d’une entreprise encore jeune, M. Douiri peut pourtant se targuer d’une belle expérience en matière d’organisation de tournois de golf amateurs. Il est même tout simplement impressionnant de voir, qu’en si peu de temps (moins de trois années d’existence), cette agence d’événementiel en est déjà à l’organisation de son septième tournoi de golf ! Evoquant l’engouement des importateurs automobile pour le sponsoring et l’organisation de tournois de golf, M. Douiri confie «que c’est un domaine qui n’a pas encore été assez exploité au Maroc». Au-delà d’être convaincu de la pertinence de ce genre d’événement, ce lauréat de l’ISEG de Toulouse (option marketing, master en communication et événementiel) estime aussi que dans ce genre de tournois, «il n’y a pas qu’une seule cible, mais bien plusieurs». Pour lui, «il y a de la place pour tous les importateurs», pourvu qu’il y est «un travail d’agence» derrière l’organisation de ces tournois. Selon lui, un tournoi de golf se prépare dans sa globalité. «C’est un package qui va de la logistique à mettre en place, jusqu’aux retombées médiatiques du tournoi», dit-il. En bon spécialiste de la question, il reconnaît également que «le golf est un superbe levier pour l’image d’une marque automobile, mais qu’il ne faudrait pas s’attendre à des retombées commerciales immédiates». «Le retour sur investissement se fait sur plusieurs mois», conclut-il.

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